双十一前夕,一家宠物用品工厂加紧生产。 本报记者 张玉岩 摄
巨额推广费成重负
有资深电商人士发现,很多网络商家苦心经营多年,却只有销量没有利润。利润去哪儿了?
最重要的原因是成本过高。根据记者调查,不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本,这当中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。
一大型电商平台高管表示,推广费用是平台的主要收入来源,也占据了中小电商的主要成本。推广费用类似搜索引擎的竞价排名,包括按照点击、成交和展现等方式付费。平台根据商家出价从高到低在广告位进行展示,商家并不知道其他商家的出价,如果发现自己店铺的流量下降,只能再次提高竞价。当电商平台上累计的商家越多时,想要获取流量就异常困难。特别是当现在移动端占据成交比例80%的时候,想要在为数不多的移动页面上靠前展示,难上加难。
中国电子商务研究中心主任曹磊说,企业在电商平台上面的营销成本大幅提高。
在天猫排名女装销量前列的韩都衣舍,2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元,但净利润仅为－3754万和3385万。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。
假冒伪劣等难根除
平台过高的推广成本使商家亏损难以承担,电商平台纵容刷单、造假、漏税的危害严重,更是损害消费者利益,侵犯了诚实守法的经营者利益。
同样被诟病的还有假冒伪劣产品和价格欺诈。根据国家工商总局近日公布的网络交易商品质量专项抽检结果,不合格商品检出率高达34.6%。检出的172批次质量不合格商品中,内在质量不合格的约占93%。工商部门的一份报告数据显示,在2015年双十一,监测数据显示,促销的商品中有52.99%有先涨后降的现象,热销商品先涨后降的比例更是高达75.52%,价格欺诈现象严重。
双十一发展至今,销售愈加火爆,消费者购物踊跃。但究其原因,并非主要因为产品创新、质量提升、品牌做强或是消费体验优化,其本质仍是由低价至上主导的传统价格战。商家不惜“赔本赚吆喝”,迫使厂家用质次价低的原料生产更低廉的产品。
互联网专家方兴东表示,电商对产业影响最大的问题就是劣币驱逐良币,假冒伪劣降低了成本反而成为竞争优势。专家表示,双十一模式的过度膨胀,会逐渐蚕食国内制造业在产业转型升级过程中多年辛辛苦苦累积起来的创新和品质基础,让大量民营企业被绑定在低价、低质的传统恶性价格战之中。
平台膨胀有待制衡
省去多层流通环节,提高运行效率,降低商业成本——与电商兴起时的红利相比,如今流量费用高昂、市场环境恶劣、违法宣传普遍等问题不仅没消除,反而正在向产业痼疾的方向演变。在调查中,平台压倒品牌企业、消费者,在电商产业主体中“一家独大”,被视为根本原因所在。
从1999年萌芽起步到2009年后高速增长,我国电商发展由“百花齐放”向“两强争霸”演变,“天猫＋苏宁”与“京东＋腾讯”构成这两年双十一电商领域的基本格局,其他商家各自站队,呈现出“寡头”对抗的局面。2015年双十一前,京东曾向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序,胁迫商家在双十一促销活动中“二选一”。
一位工商部门的监管人士表示,作为在集中促销活动中占有优势支配地位的网络交易平台,强制设定规则限制或者直接排斥平台内经营者自主开展促销活动,妨碍了正常的市场竞争,严重损害商家和消费者的合法权益,对网络经济的长期稳定发展也将产生不利影响。
这样的垄断局面,导致电商的权力膨胀。淘宝“小二”曾被曝光收受贿赂,京东近期也查处员工违法违规行为并移交司法机关处理。“业内流传企业有两个最重要的外派机构,第一是‘驻京办’,第二就是‘驻杭办’。”在业内人士看来,由于刷单和售假会增加交易额,电商平台是集中的受益者,因此平台并没有足够的动力去解决问题。 据新华社
【PDF版】
