收纳达人孟斯(左)为电商现场直播。 受访者供图
“直播主题是两小时叠1000件衣服,通过讲解不同的收纳方法,给平台观众传达一种生活方式。”作为家居业内“收纳红人”,孟斯应邀为山东宜和宜美家居科技有限公司做了一场“双十一”预热直播。两个小时直播号称吸引了几十万人在线观看。
本报记者 周国芳
自带几万粉丝
专家型网红受追捧
孟斯,家住北京的非典型网红,家居行业内收纳专家。宜和宜美,山东互联网家庭软装定制品牌。因为一次“两小时叠1000件衣服”的天猫线上直播,让这位专家型网红与线上电商来了场“跨界联谊”。
10月29日14时,一个普通的周六午后,由孟斯和北京电视台当家花旦刘梦遥一起主持的“收纳直播”即将开场。这也是她10月份的第六次平台直播活动。不过,与平时大家常见的“一部手机+自拍杆”的简单直播不同,这次直播是在一间衣帽间的样板间里进行。
“当时现场有三个机位,并且有场控、灯光、化妆等,其实更像一档比较随意的电视直播节目。我的搭档是北京电视台的一位主持人,直播的主题经过几次讨论,定位为收纳。”为了吸引更多的粉丝围观,孟斯笑了笑说,标题夸张了一下,定为“如何在两小时之内收纳1000件衣服”。
旅行收纳、居家收纳、出差收纳……在两小时的直播中,孟斯针对不同场景需要进行示范和讲解。实际上,看似轻松随意的语言也是经过几次“碰”出来的脚本。直播结束时,超过几十万人同时在线观看,其中,9.7万人点赞。
平时,孟斯也会在花椒、映客上做一些直播。“有画展或是设计展的时候会做个人直播,主要是偏设计和家居艺术品配饰类,观看人数差不多1万人左右。”实际上,直播只是孟斯工作的一部分,为了深耕在圈子里的影响力,她还会在室内设计或家居杂志上做特约撰稿人。在微信上,孟斯有两个微信粉丝群,每个群的人数差不多1万左右,每次有直播活动时,她会在粉丝群里推送。为了维护与粉丝的互动和黏性,孟斯会回答粉丝关于居家配饰和空间收纳的问题。
孟斯并不认为自己是传统意义上的网红,作为研究网红经济的专家,山东乐卜商学院联合创始人宋正分析,不同于唱跳才艺型的网红,孟斯更像是家居小圈子里的“专家”。与娱乐型网红相比,这种专家型网红在电商直播中更受追捧。
选什么样的网红
要看双方粉丝群重合度
收纳主题和家居品牌销售,如何联系起来?有人调侃说,这不就是变形的电视购物嘛。“在两小时的直播中,几乎没有硬性的品牌口播,而是很软性的植入。首先,整个直播间是在公司的样板间里。其次,主持人在聊天中会自然带出品牌的一些优势。”山东宜和宜美家居科技有限公司新媒体经理韦丹说。
在直播过程中,除了主持人潜意识的品牌植入外,几轮口令、红包等福利释放也成为品牌营销的方式。“红包大概分为几轮进行,形式很多,有店铺的无门槛红包、关注店铺抽奖,也有口令红包和‘双十一’的红包雨。”韦丹介绍。
那收益如何?对此,韦丹给记者算了一笔账,这次直播总投入大概3万元左右,其中包括主播费用、现场摄像、物料、红包等。且不说几十万在线观众观看带来的品牌潜在营销效果,从具体的流量引入来看,直播开始30分钟,就吸引了100多人来咨询客服。“客户几乎都是看了直播来咨询的,这个咨询量比平时翻了几番,网页后台浏览和拍单数也明显多了。”为了应对可能激增的客户,这次直播还专门安排了6名专职客服。“因为在线人数较多,直播当天还上了天猫在线直播的美家频道首页。”
当初选择什么类型网红进行直播时,韦丹也“纠结”了一番。“之前也考虑用一个90后的小网红来做直播,费用大概2万左右。但她的粉丝群多集中在00后,和我们的消费者吻合度不高。作为电商来说,直播是为了引入流量,开发潜在的客户,所以直播主播的粉丝群还是很重要的。”
在韦丹看来,孟斯的粉丝群体与宜和宜美的客户定位完全吻合,而且圈子里专家更具说服力。“毕竟家居产品的消费与快消品不同,它需要一个专业的认同。并不是这件衣服直播模特穿好看,我就会拍下来。家居产品的消费者更看重专业度和品质。”
美妆商家直播多
外地网红山东受热捧
从全国范围来看,2016年直播平台全面兴起已经产生了巨大的互联网流量入口。近日,中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,在资本力量的推动下网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。
据统计,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。如此庞大的流量,如果能够引流至电商平台,产生的变现价值不可估量。
“实际上,在北上广深、杭州等地,电商直播属于正在进行时。与其他地方相比,山东电商直播尚处于起步阶段,也就几家企业在做。大概从今年7月份开始,到现在也就几个月。”宋正介绍,从行业来看,做直播营销的电商企业集中在服装、家居软装和生鲜农业。
目前,整个直播市场也在细分,直播营销较多地集中在美妆和服装领域。在宋正看来,旅游行业也是非常适用直播营销的领域。
即使在尝试直播的山东电商企业中,参与直播的网红也大多是外地人。宋正举例说,比如,山东一家做韩装的代表品牌请的是深圳网红,宜和宜美请的北京网红。大多数情况下,商家大多寻找匹配自己目标客户的主播,并不局限地域。但从目前山东本地的网红经纪公司情况来看,各大平台上活跃的绝大部分都是走卖萌耍宝知心姐姐的路线,也就是娱乐型网红,行业内意见领袖类的网红数量较少。
也有商家投几十万
最后颗粒无收
作为一年一度的消费狂欢,每逢“双十一”,不同平台间的比拼暗流涌动。回顾历年“双十一”,比拼的主题也略有不同。有专家总结,2012年最大的主题是低价。到了2013年,由于消费者对2012年“双十一”的快递爆仓、送货严重延误等还心有余悸,主题就变为拼物流速度。2014、2015两年,“双十一”的比拼主题变成了货源品质。2016年很大程度上进入了直播的比拼。
年轻人的消费习惯从传统网页的货架式销售正渐渐转向体验式的场景化销售,因此,应运而生的“网红+直播导购”产生了令人惊喜的化学反应。宋正分析,无论是拼价格还是拼品质,不同主题背后都是源自流量争夺的需要,归根结底,电商们玩命争取的销售额,就是流量、转化率等多重因素作用的结果。
此前,有明星直播10分钟就卖出了2万件核桃,也有“村红”通过直播在5秒中的时间内卖了4万个土鸡蛋。电商直播有成功典型,也有商家投入几十万却颗粒无收。因此,直播大势下流量的转化率成为关键。
“直播流量说到底是新的流量入口,直播打开了电商吸引流量的‘新世界大门’。直播营销是基于传播方式改变的新营销,这也将成为电商营销实现‘弯道超车’的重要途径。对于网红来说,庞大的粉丝群体无疑会为自己加码。而对商家来说,如何将主播粉丝转变成消费者才是关键。”对于直播营销的本质,宋正分析。
韦丹个人之前也在花椒上做过直播,直播招聘、直播唱歌,甚至在品牌头脑碰撞会议的时候也会开直播。如何将粉丝或流量变现?作为电商一方,韦丹认为,对于初创品牌来讲,需要尝试和适应。如今直播平台本身聚集大量的用户,只要找到合适的直播平台,找到合适的流量人群,就是找到了目标用户或潜在客户。用直播的形式还原家居使用的强需求场景,很真实,只要策划用户强感知、强需求的内容,就能够激发用户购买的欲望,促使用户下单。
价格多靠自己喊 网红直播价位乱
本报记者 周国芳
“双十一”的脚步在女人们的“剁手宣言”中逼近,今年不少商家把希望寄托在网红身上。网红直播价格成为很多商家关注的焦点。
对此,山东乐卜商学院联合创始人宋正介绍,电商聘请网红直播价位基本上有四个参考因素:粉丝量、同时在线人数、与自身品牌产品的契合度、具体圈层或社群的影响力。网红直播的价格体系目前还没有建立,现在报价多由网红经纪公司或个人叫价。一般来说,拥有10万粉丝的网红直播一次2万元左右。
有网红经纪公司负责人介绍,像雪梨、papi酱等头部网红甚至需要上百万来计算费用。其次是腰部网红(所谓腰部网红,粉丝量一般在5万—50万,他们往往是擅长某些特定方向,可以生产相对专业内容的达人),一般来说腰部网红的转化率在5%左右,也就是说假如吸引十万人观看,就能带动5000左右的人消费,而且还是建立在客单价不是很高的基础上。粉丝基数在50万以上的网红,“双十一”期间的价格应该不会少于10万。
不同类型网红的日常收入也相差甚大。举例来说,像张大奕这样的颜值型网红,实际上背后是一家电商公司。这一类型的网红收入是由销售分成组成的,以此来算,每年甚至能拿到近千万的收入。另外一种较多的电竞游戏类的网红主播,大多由平台入驻费组成,也就是签约的费用。这部分普通网红大多拿的是基础性收入,加上平时平台粉丝送的礼物,差不多月收入过万,最多不超10万元。
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