每年“双11”,对电商平台都是一次大考。
海外生鲜是“双11”电商平台竞争的主战场,这是去年“双11”前,马云品尝海外生鲜。
目前,中国中产阶级人数已超过1亿。面对消费升级的大趋势,曾经以折扣为标签的“双11”还有多大吸引力?在一个消费新起点下,各大电商平台又如何构建新的核心竞争力?
本报记者 张亚楠 蔡宇丹
一只马桶盖的消费升级
30岁的济南白领李媛媛(化名)第一次听说智能马桶盖是去年年初。当时,财经作家吴晓波一篇10万+文章《去日本买只马桶盖》刷爆网络。李媛媛不理解,不就是一只马桶盖嘛,为什么会有那么多中国人追到日本去买?
两个多月后,李媛媛到日本旅游,她发现日本公共场所的卫生间,智能马桶盖几乎是标配。体验过后,李媛媛感觉,这真是一款可以提升幸福感的产品。
今年4月,拿到新房钥匙的李媛媛发现,卫生间抽水马桶处居然设有插座,这一设计显然是标配智能马桶盖的。李媛媛很惊喜,“这房子都给你准备好插座了,马桶盖一定得买。”
在济南家居卖场,李媛媛发现,每家卫浴商店几乎都有两三款主打的智能马桶品牌,价格要比她去年在网上看到的便宜,功能也丰富。最终李媛媛挑了一款三千多元的中端品牌。“我觉得挺值,这东西我们全家每天都用,多花点也值。”
今年7月,济南市民王女士到日本旅游。在福冈最大的免税店,这里的台湾籍导购员告诉她,现在到日本买马桶盖的中国人少了很多,大家都知道,浙江、福建、广东的产品一点不差,都在国内买了。
智能马桶盖这款产品是中国消费升级的典型样本。事实上,十多年前国内卫浴厂家就在生产智能马桶盖,但买的人太少了,经销商根本做不下去。
迈克尔波特在《国家竞争力》一书中写道,“一国有什么样的消费者往往决定了一国有什么样的产品质量。消费责任应该体现在两个层面,一是对品质的追求；二是用脚投票的主动性。一些低劣产品、山寨产品之所以有广阔市场,就在于拥有一大批刚性需求者。”
现在,消费者用脚投票的痕迹,我们从京东为“双11”的第八个年头嗅到了。
11月1日是京东为“双11”预热的“超级秒杀日”。当天,智能马桶盖售出超过20000个,这个数量是10月同期的9倍；医药保健品类销量是10月同期销量的3倍,飞利浦电动牙刷进入了当天人气商品前五。
而去年“双11”,智能马桶盖的表现就让阿里巴巴集团CEO张勇惊讶了,当天居然有两个消费者在天猫上买了两个价值七万多元的马桶盖。
“智能马桶盖的走红让我们看到中产阶级消费群体的兴起,品质化、享受型消费、非生活必需品消费成为消费新潮流。”张勇说。
在今年的京东“双11”战略发布会上,京东副总裁徐雷也表示,“如果过去的‘双11’主要依靠价格优势激发购物冲动的话,今年的‘双11’,消费者将回归理性,回归于对品质的精挑细选。”
网上超市的秘密
易观发布的《2016中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告》(以下简称《报告》)中,通过大数据分析了中国消费市场上正在发生的这场消费升级浪潮。
这份《报告》以2015年、2016年京东网上超市消费数据为研究样本,《报告》发现非生活必需品销售增速超过必需品,居民消费向享受型消费升级,带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品销量大增。
根据京东大数据,从2013年到2015年,“双11”期间京东退货率及客服售后咨询占比逐年递减,而客服售前咨询逐年上升。同时,“双11”期间用户购物时每个订单对应的浏览页面次数明显增加,在下单购物前会进行充分比较,会更多地看评价,而不再简单地因为大促进行冲动消费。
《报告》披露,2016年,京东新增用户中,中产阶级占比较2014年提升42%,中产阶级已经成为网购的主力人群。白领、事业单位、学生教师、金融工作者、医务人员占比超过85%。
线上零售增幅降速,电商要换个活法
与中产阶级消费崛起相对应的,是中国人口红利的消退以及电商高速扩张时代的结束。
齐鲁晚报记者注意到,从2011年到2014年,网络零售业市场交易规模增速每年40%甚至50%以上,2011年之前增速甚至在100%以上。很多电商通过烧钱、贴补、促销,迅速积累用户、扩大盘面。
到了2015年,中国网上零售市场交易规模同比增长33.9%,和之前几年相比降了不少。这意味着,原来砸钱促销就能抓大把用户,现在不行了；而且那些用户客单价、毛利都很低。
“这个时候,就需要网络零售业回归到零售本质,做好供应链、卖好货、做好服务、讲究效率和利润率。”杭州多麦电子商务股份有限公司联合创始人周艳告诉齐鲁晚报记者。
2015年,中国网上零售占社会消费品零售总额的比重为12.74%。业内普遍认为,网络零售业仍有巨大发展空间,只不过电商企业必须要换个活法了。
“应该认清自己在整个产业链上的优势,根据自身优势扮演不同角色。做平台的电商要做好品牌营销和流量精准化运营,做自营以及垂直领域的中小型电商更重视供应链上货品的质量和物流上的用户体验。”周艳说。
前段时间周艳到美国考察,接触到了美国高端珠宝定制线上平台BlueNile(蓝色尼罗河)。她认为,BlueNile对当前国内垂直电商来说是个很好的参考。
BlueNile做线上平台20年了,从一开始就是盈利的,它对供应链的把握极其深入,可以拿到全球最大的钻石库,和世界著名珠宝品牌Tiffany是同样的钻石供应商。设计方面,它的设计师是和好莱坞明星合作的设计师。但是它成本控制得很好,价格仅仅是Tiffany的2/3。它的客单价很高,平均一两万美元。
生鲜主战场,冷链物流已成行业壁垒
消费升级时代,最先升级的莫过于食品这一刚需领域。而生鲜产品、特别是来自海外的优质生鲜成为中产阶级最关注的非生活必需品之一,海外生鲜成为“双11”各大电商平台争夺的主战场。
“双11”前夕,京东与加拿大政府再次签约,发力生鲜。齐鲁晚报记者了解到,2016年京东自营的加拿大生鲜产品同比增长达120%,销量同比增长超过400%。而在天猫超市,一只生蚝只要72小时就可以从新西兰海域到消费者碗里。
2015年生鲜电商规模497亿,2018年预计2365亿,但要引爆这个“消费富矿”并不是件容易的事。
一位业内人士告诉齐鲁晚报记者,生鲜行业平均亏损率35%-40%,这两年,很多生鲜电商经营不下去了。对于生鲜电商而言,采购能力、平台流量、物流仓储是三大核心能力。像海外生鲜动辄上千上万公里距离,送达实为不易,但对于拥有自营物流体系的平台来说,路途困难反而凸显了企业优势。
以京东平台售卖的加拿大生鲜产品为例,这里上线的海鲜水产有300余款。那么,龙虾、黑鳕鱼、北极贝等加拿大极地环境下的美味是如何来到中国的呢?
京东生鲜事业部总裁王笑松告诉齐鲁晚报记者,通过原产地政府,京东与龙头企业直接洽谈合作,减少中间环节,通过专业仓储运输设备保证生鲜产品在产地运输、干线运输、仓储、终端配送四大环节做到全程冷链无缝衔接。不同商品提供深冷、冷冻、冷藏、控温四大温层,零下30摄氏度至常温温层全覆盖,让全程冷链不脱冷。
“这一整个链条的成本管控,对平台实力提出了很高要求。”陕西华圣果业集团公司总经理曹继华对齐鲁晚报记者说,电商平台在海外生鲜战场的激烈角逐抬高了竞争门槛。随着消费升级逐步深入,电商平台的核心竞争力随之转变。
事实上电商平台上的卖家也在用脚投票。
烟台做生鲜和海产品零食的电商邱先生告诉齐鲁晚报记者,他现在已经将淘宝的大部分业务转移到另一家电商平台了。“如果在淘宝上做,会有大量同类低价产品,我要冲出去,我得低价。如果产品质量不降低,那人工、包装上就要减成本。这样的产品到达客户手中,体验感肯定会下降。”邱先生说。
“做品质对生鲜尤其重要。”王笑松告诉齐鲁晚报记者,生鲜电商不是品种越多越好,而是是否推荐给客户的都是质量有保障的、放心的最重要。京东一直以自营为主,从做3C时就是定义正品行货,京东的用户、京东自有配送体系,还有品牌背书,这都是京东做生鲜电商的天然优势。特别是京东的物流配送,已经形成了行业壁垒。
来自大数据的较量
10年前,山东华牧天元公司就开始做野猪养殖,三年前又开始做无抗生态猪养殖。尽管产品口碑很好,但市场始终打不开,始终处在市场培育期。如何抓住小众客户群成了这家传统企业在消化消费升级红利时一个难以逾越的门槛。
“用户在京东买了奶粉,买了尿不湿,我们就知道他有没有孩子,孩子多大；他买什么价位的红酒,就知道他的品位；通过买米、买油的频率知道他家里有几口人,就可以据此做精准营销,根据用户实际需求和收入,对生鲜的消费需求,可以做更精准的产品推送。”王笑松对齐鲁晚报记者说,在获取用户上,大平台几乎可以做到零成本。
拥有海量用户的电商平台在利用大数据进行个性化推荐、用户精准定位方面已经起步。去年“双11”,阿里就宣布,绝大多数网上产品都是基于大数据和个性化来推荐的。
齐鲁晚报记者注意到,就在“双11”前半个月,“京腾计划”宣布升级,这是消费升级带来的竞争段位的提升,大数据在这里展现强劲的底层驱动力。
事实上,不管是阿里还是京东,早已是不折不扣的大数据公司了,像京东日常每天的信息处理量超过1.5PB,相当于40万部高清电影。
京东集团技术副总裁赵一鸿告诉齐鲁晚报记者,通过大数据技术打造的销量预测工具,可以准确预测商品需求,将用户想买的商品提前送到就近的仓库。运用运筹学和人工智能模型可以实现动态定价,通过产品生命周期、促销、行业因素等分析,使用成熟的算法定价,这可以使消费者享受到最具竞争力的价格,同时可以让商家保持健康运营并有效控制库存。
上述这些技术手段都已经充分用于今年“双11”的促销中。
像此次推出的“京腾魔方”,是基于腾讯海量用户社交行为数据与京东庞大的购物行为、交易数据进行消费者数据洞察的。京东数据可提供用户特征、行为偏好、广告偏好、购买偏好、品牌自有CRM；腾讯数据可提供人口特性、生活风格、兴趣爱好、媒体环境、使用环境、行为特性。
齐鲁晚报记者观察到,这一系列动作表明,经过近一年磨合,京东与腾讯应该是在核心数据层面达成了默契与信任,双方进行了相当程度的开放,形成了新的价值链。这个价值链的价值在“双11”的大考中被放大。
这个时候的“双11”,已经不仅仅是我们表面看到的平台与平台的竞争,它也表现出更多的开放性。齐鲁晚报记者注意到,过去两年,不管是京东还是阿里,都在强化与具有强大流量、商户、品牌资源的平台合作,比如阿里投资了微博、陌陌。
而在“双11”前,京东引入山姆会员店。9月份,京东与今日头条达成战略合作,推出“京条计划”,再次获得超级流量入口。京东副总裁徐雷认为,在“京条计划”中,双方都贡献了自己最核心的竞争能力:京东集供应链、仓配、营销、金融一体的电商能力；今日头条集媒体、海量用户、大数据、个性化推理算法于一身的内容分发能力。
这是一个极具想象力的未来场景:在今日头条中阅读一篇介绍美食的文章时,消费者点击文章中的图片,不用离开今日头条APP就可以快速完成商品购买。紧接着,京东的快递小哥最快在当天就能把新鲜的食材直接送到家里。
这样的场景,会不会出现在下一个“双11”?
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