见习记者 寇文奇
夹缝中生存,已经成为众多地方酒企不得不面对的现实。
数据显示,1986年到2006年,山东白酒总产量连续21年独占鳌头。而至2020年,山东白酒产量已下滑至全国第7位。
鲁酒振兴,迫在眉睫。淄博作为鲁酒的代表地之一,同样面临上述困境。
面对市场外部环境及消费者消费习惯不断变化带来的挑战,近年来,以国井扳倒井、黄河龙、百粮春为代表的淄博本土派白酒企业,在丰富产品、直播带货、整合营销等方面不断尝试。
不过,在理想与现实之间,淄博本土派白酒企业仍需要寻找新的振兴路径。
一线调研
公开资料显示,淄博共有白酒生产许可证企业40余家。不过,淄博叫得响的却只有国井扳倒井、黄河龙、百粮春等寥寥几家。
消费者对白酒品牌的可选择性越来越多,淄博白酒市场正在遭受着外来酒企的挤压和侵蚀。
海岱财经调查淄博多家商超发现,酒水区最显眼的地方绝大多数被外地白酒占据,淄博本地酒中扳倒井的国井系列较多,黄河龙和百粮春的产品相对较少,且多置于货架底部。
淄博一酒水经销商告诉海岱财经,在淄博中心城区,烟酒商行和便利店加起来大约有2000家,其中酒水专卖店大概有200家。而这200家酒水专卖店中,主营外地酒的居多,本地酒占比非常小。
另一方面,年轻人对白酒的需求发生变化,本土酒企缺乏市场敏锐度,原有的产品不能适应新的市场需求,导致难以迎合年轻群体。
数据显示,2020年山东省的白酒市场容量超过600亿元,稳居全国第一位。淄博是典型的白酒产销大市,市场规模超过20亿元,然而由于淄博本地白酒企业缺乏对高端酒的开发,多以生产平价酒为主,虽然品牌多,但真正能拿得出手的却很少。
另外,在一线品牌的高压下,区域品牌竞争压力越来越大,当地酒很难与大品牌竞争。
品牌文化和影响力也是淄博本土派白酒的硬伤。“很少见到本地酒做宣传。”某酒行老板说,现在白酒品类中酱香最受欢迎,消费者大多偏爱知名度较高的品牌,送人有面子,自己喝口感也更好。
而本地酒的品牌力无力支持高价位产品,这也让淄博本地酒一直无法突破高端产品这条线。
现实困境
夹缝中生存,不甘于现状却又无力改变现状。
这是淄博本土派白酒面临的一大现实。
在消费升级后,消费者对白酒有了更高的需求,同时可选择的品牌和产品也越来越多。与此同时,在酱酒热潮下,白酒行业竞争的激烈程度日益加剧。
某酒行老板告诉记者,随着“酱香热”,白酒市场上甚至开启了“跟风式营销”,盲目跟风不仅让商家失去理性,更让消费者失去理智。
山东黄河龙集团有限公司总经理王海涛说,消费者一味追求名酒,逐渐忘记了口感和品质才是定义好酒的关键。如今,面对酱酒消费群体的形成,淄博本土酒企也尝试推出自己的酱酒产品。
然而,酱酒风口下,百粮春却是例外。
山东百粮春酒业有限公司总经理尹婷婷给出的理由是,由于地理位置的差异,北方酱酒酿造环境并无优势,与茅台、习酒等一直做酱酒的品牌相比,北方酒企不论是酿造工艺还是产品基础,都存在差距。
“不为迎合市场而盲从,盲目地跟风到最后可能还是会被淘汰。”尹婷婷告诉记者。
酒水行业研究者、千里智库首席顾问欧阳千里表示,虽然芝麻香是鲁酒的特色香型,但鲁酒企业对于芝麻香战略存在摇摆。其次,低度酒是鲁酒的优势,但近年没有找到更好的方式去提升品质,以及面向年轻一代推出新品,进而导致低度酒出现颓势。
国井集团副总裁张辉表示,鲁酒龙头企业虽然接连涉足酱酒市场,但对于淄博本土派白酒来说,在酱香市场还未站稳,还没有取得消费者足够的信任。
突围路径
公开资料显示,1986年到2006年,鲁酒总产量连续21年独占鳌头。到2020年,产量已下滑至第七位。目前国内白酒龙头贵州茅台的销量已突破千亿,而鲁酒头部企业始终在二三十亿元徘徊,可见“鲁酒振兴”已迫在眉睫。
淄博酒企,同样如此。
那么,在鲁酒振兴的大背景下,淄博本土派白酒的突围路径在哪里?
尹婷婷认为,提升品质是首要任务,淄博本土派酒企应坚定不移地走品质路线。“酒企要有实力也要有耐力,不能只拼速度,只拼速度可以快速崛起也可能快速灭亡。因此,脚踏实地酿造好酒,才是淄博本土派白酒企业发展的硬道理。”她说。
随着消费升级,淄博本土派白酒也开始重视对中高端市场的发力。
国井集团副总裁张辉表示,国井扳倒井正努力打造高端基因,国香国井成功叫响了“万里黄河成就一瓶好酒”。同时,国井扳倒井将发挥带头作用,为实现白酒产业高质量发展做出努力。
王海涛表示,打造鲁酒特色香型有利于让鲁酒走出自己的路。他举例说,黄河龙有黑粮香型,而扳倒井有国香型,这些香型已在本地市场形成一定的口味偏好,并获得部分消费群体的认可。
文化支撑也是鲁酒振兴中重要的一环。淄博本土派白酒在鲁酒振兴推动下,除了营销产品,还要营销文化。
“企业有情怀,做出的产品才有温度。”尹婷婷举例说,百粮春先后举办了三届老酒文化节,他们以老酒为突破口,让更多人品尝到了老酿造艺人纯手工酿制的白酒,体验到了传统酿酒工艺。
对此,张辉也表示,作为《齐民要术》酿酒要术的核心传承者,国井扳倒井要让淄博的酒文化得以传承,让越来越多的人真正了解淄博本土派白酒。
淄博本土派白酒在坚守传承的同时,更要敢于创新,在“新旧”碰撞之间抓住机遇。如今,越来越多酒企开始将销售渠道向线上拓展,借助互联网寻找新出路。例如:去年9月起,扳倒井就借助抖音带货,累计销量突破100万瓶。
道阻且长。在竞争激烈的白酒行业中,淄博酒企仍需作出更多的努力与尝试。
