网络达人通过直播等形式获取了粉丝和流量。(网络图片)
本报记者 张玉岩
流量红利消失
交易额下降近三成
从2015年开始,阿里电商业务交易总额增速不断下滑。2015年一季度,阿里交易总额为6000亿元人民币,同比增长40%；二季度为7870亿,同比增速为34%；三季度交易总额为7130亿,同比增长28%；四季度为7420亿,同比增长24%。
从阿里2015年的交易总额表现来看,同比增速下滑已成常态,几乎预示了电商行业增速放缓的趋势。同样,京东交易额也表现出了同比增速放缓的趋势。易观智库的相关数据也证实了这样一个事实,电商增速从2015年的116%降到现在的33.9%。
做电商,最重要的就是流量。不得不承认,中国电商的发展告别了超高速增长期。没有流量或者说没有有效流量,电商都很难过。
在电商起步之时,仅依靠用户的自然增长,就能赚得荷包满满。有数据显示,淘宝和天猫,2011年之前,用户一直是在翻倍增长,大量没网购的人开始尝试通过网络购物,这个时候多一个人就多一份市场。但2011、2012年,淘宝用户的增长速度仅有58%左右。这时候,单个用户的产出就显得十分重要了。
在流量红利消失的情况下,却有更多分散流量的渠道出现了。微信、微博销售渠道的出现,开始分割电商这块大蛋糕,不少传统的电商平台开始想办法吸引更多有效访问量。目前,京东有1.5亿活跃用户,还有机会翻番,但阿里4亿购买用户再翻一倍就很难了,所以无论是卖家还是平台都在考虑流量的问题。
网红粉丝黏性高
电商馋得流口水
网红概念强势崛起,成为新的流量入口。在移动互联网的“去中心化”时代,网红以内容沉淀粉丝已经成为新的流量池,形成新的互联网产业毋庸置疑,网红的粉丝经济对电商有拉动作用。
“现在很多网络达人获取了流量,直播等新形式更受欢迎。”韩都衣舍营销中心网红项目负责人王丙坤说。实际上,网红和电商相辅相成,互补共生。“网红希望借电商变现,电商希望借网红引流。”王丙坤说,“通过网红这个媒介连接,用最有效的途径,触达目标人群,产生黏性,从而获得用户,并引导成交。”
网红在自己的社交媒体上有粉丝以后,就可以直接把粉丝进行变现。现在,网红活跃的主要平台,包括微博、秒拍、淘宝以及各种直播平台。最适合网红销售的产品,在王丙坤看来,主要有四大种类:服装、旅游、美妆(化妆品)和母婴产品。
王丙坤介绍,传统电商的引流方式主要是通过站内付费购买流量,比如直通车、钻展等,或者通过爆款打造,利用搜索来获取流量。不过,如今流量结构发生了变化,而且付费越来越贵。有统计显示,获取一个用户的成本在400元左右,这对一些小型电商来说,是无法承受的成本。
电商转而开始通过网红这个媒介来吸引用户。“吸引到的用户也可以说是网红的粉丝,利用网红自身的人格魅力带来的粉丝。”王丙坤说。网红相当于粉丝在生活层面的领导者,所以说这类人群的转化率以及黏性都很高,而且具有可持续性。
直播+网红+电商
提高流量变现率
各大电商平台都开始了“直播+网红+电商”模式的探索。
今年5月,手机淘宝正式推出“淘宝直播”平台,涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等范畴；聚美优品在APP内推出直播社区,借助网红售卖美妆类产品,并将此业务推高至战略层面；苏宁易购为了大促而开启了网红直播间。
618电商狂欢季,乐视商城推出了“乐视生态618校园女神直播周”活动。10位主播直播目前累计观看量220万+,微博话题累计阅读量7300万+,由此带来的乐视商城热度亦呈直线上涨之势。网红直播在短时间内创造出超200万元销售额。
不仅是电商平台尝试与“网红+直播”结合,电商品牌也开始尝试用网红的人格魅力,为自己的品牌代言。韩都衣舍就进行了这样一次尝试,通过“网红+直播+电商”的方式引流,提高流量的变现率。
今年5月中旬,韩都衣舍邀请知名时尚达人直播韩国时尚的穿搭之旅,在多个直播平台直播,吸引了将近200万人次观看,通过网红同款商品的进店流量新客占到了80%。
王丙坤介绍,直播单次收获的观众最高可达100W,淘宝直播平台单次能达到10W的观众。“这是一个软性并且可持续性提高品牌转化率的途径。”
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