郓城当地出产羽绒,所以郑本栋(右二)做羽绒被生意。但小地方人才匮乏,每当听说有学设计的大学生毕业回老家了,大家都上门争抢。 本报记者 任磊磊 摄
“双11”的销量占到了艾尚羽全年销量的一半。
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转型已迫在眉睫,但郑本栋却不知道路在何方?事实上,淘宝千万数量的中小卖家都在经历这种阵痛。连马云都已经意识到“传统电子商务很快会被淘汰”,电商正在加速升级。齐鲁晚报记者在参加省电商促进会组织的2016电子商务优秀县域媒体行中接触的这个案例,或许能给我们些启发。
本报记者 任磊磊
离不开淘宝推广
“双11”之后,郑本栋向省商务厅递交了申报山东省电子商务示范企业材料。他说:“省里和县里都觉得我做电子商务做得不错,让我提交个材料,不知道能不能评上呢?”
郑本栋对今年“双11”战绩颇为满意,砸了150万推广费,获得了千万销量,“双11”当天成交1030多万,从1日到11日期间总成交额1300多万。“双11”销售额占全年三分之一。据估算,郑本栋这家淘宝店全年营业额将突破3000万。
不过,销售额不小,利润却并不高。1000万的销售额,利润才有几十万。今年艾尚羽的销量冠军是一件499元的爆款产品,这条羽绒被限量7000条,“双11”期间销售一空,毛利率有10个点,但纯利率却亏3个点。销量第二的是一条1999元的中端产品,毛利率是20多个点,纯利有10多个点。
郑本栋说,“我已经很知足了,即便是亏损也是战略亏损。”因为他需要流量。
“‘双11’相当于一个节点活动,根据淘宝排序规则,销量、人气高的肯定排在前面,这样当用户搜索和我产品相关的关键词时,我就拥有排名优势。如果‘双11’没有爆发,我就没有这个优势。拿到这个优势,后面可能赚钱,我就可以把对手甩开几条街。”
正因为有了这个优势,郑本栋现在每天能卖200多条羽绒被,而他的对手一天能卖十几条就不错了。
阿里巴巴集团CMO董本洪认为,传统营销有两大痛点,一个是在时间,一个是在空间。空间碎片化是说所有场景里如果分散在不同媒体策略,可能在片面的空间里面才能够打动目标消费者。而时间碎片化是说很可能每一个月、每一季做的营销,做完吸引的流量之后很难积累。
郑本栋获得流量的方式,就是不断向淘宝投入越来越多的推广费用。去年“双11”,他只花了寥寥几万元,销售非常惨,整个“双11”才卖了160万货物。而马太效应在淘宝表现得非常显著:越是赚钱的企业越赚钱,越是不好卖的越惨。如果不舍得花钱,省了推广费,但是路越走越窄,可能一开始每个月有500万,往后可能就是300万、100万递减。
推广费水涨船高。2014年全年,郑本栋花出去的推广费才四五十万,2015年在没有投“双11”的情况下,全年推广费还高达60多万,而今年全年推广费高达300多万,仅“双11”就花掉全年的一半。
阿里研究院资深专家陈亮对齐鲁晚报记者表示,淘宝卖家过度依赖淘宝广告推广,并非品牌建设的长久之道。淘宝广告推广作为P4P(P2P技术的升级版,意在加强服务供应商(ISP)与客户端程序的通信,降低骨干网络传输压力和运营成本)形式的广告,产出与投入挂钩,应该说在模式上具有比较强的优势,但随着卖家数量激增,竞争趋于白热化,导致投入产出比较以往有所下降。
淘宝卖家做品牌容易吗
郑本栋认为,自己之所以依赖于淘宝流量,归根结底是没有品牌优势。“消费者今天买了你的产品,明天未必会买你的产品。消费者没记住品牌,只记住了价格,他们下一次可能会被新的低价产品吸引,消费忠诚度非常低。”
以羽绒被为例,郑本栋说,羽绒被是前几年才兴起来的,这几年开始受到关注,但目前体量并不大,而被子不像衣服,消费者重复购买频次较低,要不断产生新的流量。这种状况下,如果没有品牌优势,就只能依靠消费人气和销量赢得关注度,但这种做法治标不治本。
陈亮认为,提高获客率和关注度,最根本的途径是:好的产品+好的服务+好的营销。好产品必须充分差异化,有鲜明独特的市场定位,能否给消费者带来独特价值；服务和产品是一体的；好的服务能够带来口碑效应,口碑是互联网时代品牌塑造的基础；好的营销则是把自己的服务、产品变成易传播的故事,去讲给更多的人听,留住老顾客,带来新顾客。
阿里巴巴前技术总监鬼脚七认为,现在绝大部分商家都是在用卖货模式,把电商做成一个卖货渠道。当用户红利结束时,花钱买流量就很正常,当成本越来越高,卖货模式难以扩大,必定会走品牌路线。品牌并不是说起了一个名字,贴上标签就是品牌了。品牌是要有明确定位,而且在消费者头脑中有存在感。
而现状是,做得好的电商企业,研发新产品卖得不错,接着很快被模仿,然后销量降低,继续研发新品……结果导致战线越拉越长,但利润基本没涨。
有好多朋友向鬼脚七抱怨:“这么下去我们扛不住怎么办啊?”当之前的模式遇到瓶颈,要想再扩大规模,只有品牌路线可以走了。
陈亮认为,淘宝卖家转型第一,要重新塑造自己品牌建设思路,摆脱单一的渠道依赖,要向传统品牌学习品牌建设；第二,全渠道是未来趋势,淘宝卖家应该从线上、线下全方位思考,将两者融汇打通；第三,摆脱纯粹卖货式的思路,从卖货走向供应链建设、品牌建设、企业管理升级上来。
小卖家做企业难上加难
天马智囊团冯阳松认为,新电商加速是互联网+今后很长一段时间内的新常态。他认为,以聚粉卖货为代表的新电商将会是今后的主流,因为单纯卖货举步维艰,建平台的也仅是少数人,所以先聚粉,后卖货显得更为重要。而像郑本栋这样有一大批互联网企业已经基本完成从0到1的转型,如今更多地进入到加速阶段,即从1到10,到20的阶段。
淘宝上的规模卖家感觉自己越来越忙,但销量却没有涨多少。
林丹“出轨门”消息爆出那天,郑本栋在朋友圈发了一条消息,“假如林丹有一家淘宝店,那就不会出轨了。”
他是这样描述自己的一天:8:00起床,8:30到公司,打开生意参谋看昨天的数据；9:00花半小时调整下直通车、钻展等；9:30花半个小时处理纠纷评价等；10:00花一小时浏览后台,看看有没有什么活动可以报名；11:00花一个小时看行业数据和竞争对手的数据。稍作休息,简单吃两口,中午约见快递公司的人重新谈下价格。13:00调整宝贝标题,继续招募淘客,收集好的广告图；16:00微信端维护活跃下老客户；17:30去仓库盯发货。
这之后差不多可以回家了吧?突然收到敲诈信息,赶紧周旋,联系类目小二咨询情况,平台又临时调整规则,赶紧把美工叫回公司加班调整页面极限词……都折腾完了,一看都凌晨两点了,有时候可能忙个通宵。
事无巨细,亲力亲为是传统淘宝卖家的工作方式。当店铺达到一定规模,他们的工作压力和强度越来越大。郑本栋在朋友圈写道:“容易紧张”“经常头疼”“接电话恐惧”“神经衰弱及其所致的晚睡晚起”“超健忘,转眼就忘”“潜意识老是想逃避、想离开当下所处环境”“注意力难以集中”“一天天不知道忙什么”。
陈亮认为淘宝卖家的瓶颈除了缺少品牌外,企业化程度不高已经严重制约了他们的发展。“企业化也就是企业管理能力跟不上,从百万级卖家向千万级、亿级卖家跃升,管理能力是一个非常大的瓶颈,需要从家族制管理转向现代企业制度,这对很多创业者来说非常困难。”
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