从2013年至2016年上半年整体销售来看,手机、电脑办公、服饰内衣占据前三位位置。同时,食品、饮料、个护化妆、鞋靴等品类的销售额呈现快速增长势态。 来源:京东大数据
目前,农村互联网渗透率徘徊在30%左右,而市场规模已超3500亿元。未来,随着互联网渗透率持续提升,农村电商市场规模或超万亿。
本报记者 张亚楠
农村购买力和各省GDP挂钩
从2015年各省市农村地区网络下单人数情况来看,江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南位于第一梯队,合计下单人数占比超过50%。福建、湖南、湖北、安徽、江西位列第二梯队,占比超过20%。
不难发现,各省市农村地区下单人数与各省市GDP排名相关度非常高。2015年,GDP排名前七名为广东、江苏、山东、浙江、河南、四川、河北,这正是2015年各省市农村地区下单人数前七名。
农村地区下单人数第二梯队和各省市GDP排名第8名到第12名有些出入,除去北京、上海这些直辖市,2015年,江西GDP排名为16名,而GDP排名第9的辽宁省并未出现在农村地区下单人数的第一、第二梯队里。
消费升级?村里还在初级阶段
促销力度和评价好坏对网购行为影响巨大,那么这两个方面对农村电商用户的影响如何?从《报告》中可以看到,相比城市用户,农村用户看重促销程度,而对评价的关注远不如城市用户。
具体数据显示,网货下乡用户中,对促销敏感(中度、高度、极度敏感)的人群占比为51.52%,高于全站水平(46.02%)；对评价敏感的人数占比31.93%,远低于全站水平(51.78%)。 而对促销的关注是电商发展初期明显的用户特征,21世纪经济研究院认为,相较于城市,农村地区属于电商初级用户,因而在商品选择上更偏重价格,不如一二线城市用户理性。
冲动购物是农村电商消费者的另一大特征,接近半数的农村消费者会在登录电商平台之后,下单购买自己此前并未有计划的商品,理性比较型仅占22.2%,而全站用户的理性比较型比例占到了33%。这点也是电商初期明显的用户特征。
村里比城里更依赖移动端下单
《报告》显示,无论是城市还是农村地区,移动端均已成为电商消费主入口。但相较于一线城市,调查显示农村地区对移动端更为依赖。显而易见,当前农村地区移动端基础建设普及程度要优于PC端。
从性别上来说,和京东全站性别比例相仿,男性是网货下乡购物中的主力,但女性购物者比例要略高于全站数据,且地处越偏僻,女性购物者的比例越高。
可见,受传统观念影响,女性更多留守照顾家庭,在农村等偏僻地区的家庭中,女性仍更多承担着购物的角色。农村电商的客户群更多呈现女性化及老龄化。
冰箱买实惠,销量海尔没进前三
家电品类中,根据京东帮上统计的数据显示,冰洗产品是农村家电消费的主要产品类别,在全国范围内其需求比重均大于其他品类,黑电其次。农村地区对厨卫、小家电的网上消费力尚显不足,该品类有待开发。有趣的是,农村地区对家电的消费偏好和家电行业整体情况并不一致。就家电行业整体来看,2016年白电、黑电形势萎靡,厨电、小家电反而逆势增长。
业界普遍认为,厨卫、小家电逆势增长跟房地产市场回暖有很大的关系,尤其是厨电关联度高达50%至60%。这正好可以解释厨卫、小家电消费力在农村地区不足的原因:房地产市场增长多集中于城市地区,自然对厨卫、小家电的需求比农村地区大很多。此外,厨卫、小家电则较容易通过线下实体店完成购买,这可能也是农村消费者对其不够热情的原因。
从地域上看,东北地区对冰洗及黑电产品的需求量尤甚,订单量高达41%和31%,对空调的需求量最低,仅5%。这与东北地处纬度偏高,夏季气候凉爽宜人相关。反观西北、华东、华南地区,则对空调需求旺盛。
从品牌青睐的角度看,网货下乡用户对家电品牌的忠诚度相对较高。美的多年垄断销售额榜首,飞利浦、TCL表现同样不俗,在第二、第三的位置上轮替。 然而,这和中国整体市场的家电品牌排行并不完全相符。2015年中国10大家电品牌排行榜前三名是海尔、格力、美的。
这样的差异或许和各个品牌在网络渠道或家电下乡渠道的着力程度有关,但仍然可以看到价格更高、产品线倾向高端的品牌在农村市场表现并不突出。这也反映出农村用户对价格敏感度更高。
酒类产品中,最受农村地区欢迎的是白酒,以五粮液、茅台、泸州老窖为代表。洋酒品牌2013年曾上酒类销售额排行榜,但之后便从榜单上销声匿迹,可以看出,农村地区的消费者还没有形成喝洋酒的习惯。
买手机肯花钱村里最爱苹果手机
手机品牌销售额排名中,2013年至2014年,苹果、三星、华为手机在农村地区最受欢迎,2015年之后三星的品牌号召力逐渐下降,小米后来居上取而代之。这和城市地区受欢迎的手机品牌并无差别。
值得注意的是,2016年苹果手机销售额跃居第一位,21世纪经济研究院认为这与农村地区人均生活水平提升、消费观念转变有关。作为网货下乡销量最大的品类,可见,农村地区消费者在手机上肯花钱。
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