奥迪最近推出的二手车广告带来一片争议,被主流声音冠上了"LOW"的标签。从传播效果来看,广告博眼球的目的确实达到了,但在大众普遍认为社会信任感本身极低的现状下,广告内涵中对爱情、婚姻的不信任感,确实挑战大众心理的最后一块防线。
张子森
全长一分零八秒的广告分两个部分。第一部分表述的重点是男朋友向女朋友表白时,女朋友需要测谎仪来鉴定情话的真伪；第二部分较之第一部分更直白:婆婆在婚礼上当众检查儿媳妇的鼻子、耳朵、牙口是否整过容,最后还安排了一个可能是假胸的悬念。这一确实有些LOW的创意备受争议,仅仅从广告创意和点击量角度考虑,奥迪这一广告没毛病,因为买二手车大家都想听到实话,也要看外观、内饰是否原装,车体架构是否出过事故。但有毛病的是奥迪挑战了浮躁社会里大众心中最后一块纯净的感情区域:即便一些人掩耳盗铃般给爱情和婚姻留一块圣洁的地方,也容不得任何人来挑破和玷污。
2017年刚刚过半,各个厂家的报表和数据摆在案头,有人欢喜有人忧。烦恼的厂家四处搜罗创意试图让品牌高大上并深入人心,剑走偏锋的广告历来不少,奥迪这一出走的也是这个路子。此前奥迪因为换代销量不佳,现在刚刚有些反弹却又阴差阳错损失了口碑,实在是得不偿失。
只是这个事情出在对中国国情最为了解并最早以车体加长来迎合中国消费者口味的奥迪身上,实在让人难以理解。在一些喜欢玩情怀的品牌里,比如日系马自达在操控和转子发动机身上的固执,刻意牺牲了国人最喜欢的超大后排,总给人一种同级别车型里最不划算的感觉；比如以雪铁龙、标致、DS为代表的法系,多年来携富康、307的余威始终不向国人喜好妥协,没有大众的命却非得向BBA看齐,愣生生将一系列好车做到了不叫好也不叫座；比如源自国企却非得凸显合资定价过高又不向市场低头的观致；宝沃的故事讲的风生水起,没多久也开始感慨炒概念的路子原来也是走不通。
今年被业界普遍认为是品牌分化并有一些势必要走向萎缩、逐步被淘汰的关键年。以往业界把欧美流行风带到中国,感慨中国人不喜欢两厢车,非得要后排超级大的三厢车,高呼"国人不懂车"。但奥迪那会非常了解中国人,他们走从上往下的路子,第一时间把车体加长,带动了后排可以跷二郎腿的风潮,在国人心里成了成功人士第一座驾选择,利用国情赚了个盆满钵盈。
奥迪错了吗?没有。欧美人一家好几辆车,后排基本就是摆设,尽管身材高大但确实需求很低。国人不一样,多数家庭都是一辆车,要求有头有屁股、能坐满全家宽敞出门走亲戚是刚需,非得拿欧美人的习惯来对比并要求国人国际化有些吹毛求疵。时至今日,很多针对中国市场研发的车型比如宝马1系三厢版在欧美人看来是相当羡慕并高呼引进,充分证明一个汽车品牌摸透中国国情的重要性。同时,以中国在国际社会的影响力对比,这些针对中国人的研发和推出,未来肯定会是国际潮流。
正在热播的《我的前半生》表面看是爱情和婚姻的故事,主线却是现在社会状态下,浮躁的人心和向钱看的潮流对感情稳定性的影响和挑战。小三上位、家庭主妇逆袭、高精尖人士有序而理智的生活方式,大家都能在身边找到例子和榜样,很多人甚至正在经历这一切,对人生充满了莫名的怀疑。
所以奥迪二手车的剧情才会被多数人痛批,大家都知道凌玲尽管只是一个角色,但电视剧的代入感让人咬牙切齿,偏偏这个时候奥迪的广告一脚踩碎了众人的心理底线,不说你LOW也对不起你。严格来说,奥迪广告创意没错,毕竟国情就是如此,只是奥迪忽视了自己最为熟悉的中国人的心理。
“看破不说破”一直是中国大众厚黑学字典里最有代表性的性格特点,具体表述为一个深邃的眼神和神秘的微笑,脑回路比较浅的德国人、法国人、美国人确实很难悟透,因为很多浸淫其中的中国人都未必理解。想要下半年和以后在中国老百姓心里有个好印象,多卖出几辆车,找一个贺涵那样对职场、国情、中国人心理了如指掌的咨询师分析一下,比做多少低俗的广告都管用。
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