齐鲁晚报 -微报纸-2020年09月29日

　　□江德斌　　一段时间以来,主打价格优惠、“买一得多”的“联合会员”在网上遍地开花,成为互联网企业“拉新”的新玩法,各大平台纷纷加入“团战”。不同平台会员以打包形式进行发售,是平台间打通消费场景、升级用户体验的全新尝试。但各平台热衷“联姻”的背后,也隐藏着新用户增长乏力、获客成本升高的焦虑。打包之后,一些平台会员用不上,部分会员权益“缩水”,引来了不少用户的吐槽。　　对于平台而言,付费会员属于优质用户,亦是平台的核心资源,轻易不会交给其他平台。但基于市场竞争的需要,为了获得更多用户,平台纷纷开始合纵连横,推出“联合会员”模式“拉新”,彼此共享用户资源,以期通过优惠价吸粉,实现会员增长。不过,“联合会员”犹如“大礼包”,看似优惠多、平台多,但存在会员权益缩水、华而不实、平台多而无用等问题,令“联合会员”变成了鸡肋。　　会员付费已成为许多平台的盈利模式,经过多年的市场培育,用户也普遍接受了会员制,平台的付费会员越来越多,诸如视频、电商、音乐、学习等付费会员数量庞大,多的已经过亿,仅会员费一项就能收数十亿元。近年来,随着互联网人口红利的消失,平台会员增速渐缓,“拉新”成本亦大幅上升,部分平台每增加一个新会员,就要付出高达数百元的营销推广费,实在是难以为继。　　在各大平台均有“拉新”需求的情况下,采取“联合会员”模式,不失为一种创举,可以实现跨平台共享用户资源,将单一会员消费场景升级到跨界消费,满足用户的多样化需求,给用户提供会员增值服务。对于用户而言,开通“联合会员”意味着一次付费,就能享受到多个平台的会员服务,其中不乏知名平台,打包价格更低,感觉很划算,也容易心动变为行动,认为自己是捡了漏。　　可现实并未如宣传的那么好。“联合会员”是打性价比牌,往往采取以强带弱的形式,两三个大平台为主,再夹带几个中小平台,形成了抱团取暖的格局。由于各个平台的功能差异很大,虽然可以互补,但对很多用户来讲,又非必需功能,聊胜于无。　　而且,某些平台花样百出,给付费会员挖了很多“坑”,比如“VIP专属广告”“付费提前点播”等,导致付费会员权益大幅缩水,引起很多会员的不满。如果“联合会员”只是为了“拉新”,以所谓的优惠为噱头,却忽视了会员权益,难以提升用户体验的话,终究还是不长久,很多用户在“尝鲜”过后就停止续费了。　　会员生意并非“一锤子买卖”,平台不能急功近利、杀鸡取卵,要将眼光放远些,注重维护付费会员权益,提供优质服务和内容,借此来吸引会员,提高会员的续费率和留存度。在搞“联合会员”时,也不宜盲目追求平台数量,搞得太过芜杂,应遵循少而精的原则,优选关联度高的平台,强化平台会员的黏合度。

平台“联合会员”应遵循少而精原则

齐鲁晚报 2020年09月29日

　　□江德斌

　　一段时间以来,主打价格优惠、“买一得多”的“联合会员”在网上遍地开花,成为互联网企业“拉新”的新玩法,各大平台纷纷加入“团战”。不同平台会员以打包形式进行发售,是平台间打通消费场景、升级用户体验的全新尝试。但各平台热衷“联姻”的背后,也隐藏着新用户增长乏力、获客成本升高的焦虑。打包之后,一些平台会员用不上,部分会员权益“缩水”,引来了不少用户的吐槽。
　　对于平台而言,付费会员属于优质用户,亦是平台的核心资源,轻易不会交给其他平台。但基于市场竞争的需要,为了获得更多用户,平台纷纷开始合纵连横,推出“联合会员”模式“拉新”,彼此共享用户资源,以期通过优惠价吸粉,实现会员增长。不过,“联合会员”犹如“大礼包”,看似优惠多、平台多,但存在会员权益缩水、华而不实、平台多而无用等问题,令“联合会员”变成了鸡肋。
　　会员付费已成为许多平台的盈利模式,经过多年的市场培育,用户也普遍接受了会员制,平台的付费会员越来越多,诸如视频、电商、音乐、学习等付费会员数量庞大,多的已经过亿,仅会员费一项就能收数十亿元。近年来,随着互联网人口红利的消失,平台会员增速渐缓,“拉新”成本亦大幅上升,部分平台每增加一个新会员,就要付出高达数百元的营销推广费,实在是难以为继。
　　在各大平台均有“拉新”需求的情况下,采取“联合会员”模式,不失为一种创举,可以实现跨平台共享用户资源,将单一会员消费场景升级到跨界消费,满足用户的多样化需求,给用户提供会员增值服务。对于用户而言,开通“联合会员”意味着一次付费,就能享受到多个平台的会员服务,其中不乏知名平台,打包价格更低,感觉很划算,也容易心动变为行动,认为自己是捡了漏。
　　可现实并未如宣传的那么好。“联合会员”是打性价比牌,往往采取以强带弱的形式,两三个大平台为主,再夹带几个中小平台,形成了抱团取暖的格局。由于各个平台的功能差异很大,虽然可以互补,但对很多用户来讲,又非必需功能,聊胜于无。
　　而且,某些平台花样百出,给付费会员挖了很多“坑”,比如“VIP专属广告”“付费提前点播”等,导致付费会员权益大幅缩水,引起很多会员的不满。如果“联合会员”只是为了“拉新”,以所谓的优惠为噱头,却忽视了会员权益,难以提升用户体验的话,终究还是不长久,很多用户在“尝鲜”过后就停止续费了。
　　会员生意并非“一锤子买卖”,平台不能急功近利、杀鸡取卵,要将眼光放远些,注重维护付费会员权益,提供优质服务和内容,借此来吸引会员,提高会员的续费率和留存度。在搞“联合会员”时,也不宜盲目追求平台数量,搞得太过芜杂,应遵循少而精的原则,优选关联度高的平台,强化平台会员的黏合度。

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