华光为黄晓明婚礼定制的餐具。 任磊磊 摄
本报记者 任磊磊
婚都结了半年,才搞互动活动
2016年4月15日,华光陶瓷官方微信号发起了一次名为“晒蜜月旅行日记,送教主Baby同款新婚咖啡具”的互动活动,这次活动距黄晓明和Angelababy大婚已过半年。
黄晓明大婚的新闻热度早已不复存在。两个半月,该篇文章阅读量仅180多条,点赞5人,留言一条。
再回到2015年10月7日。黄晓明大婚这天,华光陶瓷微信号发布了一篇名为“土豪的婚礼你不懂 黄晓明Angelababy与华光陶瓷的情缘”的文章,华光陶瓷和巴黎某高档品牌婚纱、钻戒、曲奇喜饼,以及王思聪等嘉宾团放在一起被盘点。文章阅读量为4066,点赞23人。
这篇文章提到,去年5月在青岛领证后,黄晓明就委托经纪人来华光挑选餐具。作为2014 APEC首脑用瓷、西藏自治区成立50周年中央礼品用瓷,黄晓明先生对华光陶瓷十分信赖。
字里行间多少能看出华光陶瓷植入的痕迹,虽然略显生硬,不过传播效果明显大于时隔半年后的互动活动。记者搜索了一下,除了这篇发表在华光陶瓷官方微信的文章外,在黄晓明结婚的这个大日子里,再未见过华光陶瓷对此事再做文章。
围绕着这个星光熠熠的婚礼,其他关联品牌铆足劲展开营销攻势。
从婚礼开始,购物网站就推出了各种婚礼同款产品,并大书“教主代言”、“Baby专款”等名目。一款由黄晓明代言的品牌礼盒在个别网店中,短时间就已有近两万人购买。
两人代言的品牌更是不遗余力。不仅提早发布赞助信息,还在当天发起抢同款糖果的活动。Angelababy代言的某品牌牙膏在婚礼前拍摄了一则婚礼主题广告,还在婚礼当天发布创意广告语“Baby,我们说好的:做了黄夫人,牙齿也要白下去”。
黄晓明投资的某视频直播App,对婚礼进行全方位直播。截至10月9日上午10点,话题视频总播放量超6.2亿次。
即便与这场婚礼不“沾亲带故”,一些商家也拼命从外围搭上这趟婚礼快车。其中,与“黄晓明结婚”关键词相关的就是婚纱摄影、珠宝首饰等各种品牌和个体户。更有八竿子打不着的企业也来凑热闹。例如,黄晓明在婚礼现场为Angelababy劲歌热舞后,立刻有音响品牌商喊话“劲歌热舞少不了好音响呀!”
你自己不说,没人知道你和雀巢咖啡之间的故事
其实,华光的产品在业内赫赫有名。
最早产于英国的骨质瓷,号称“瓷器之王”。华光经过无数次研究和试验,创造出一种外观效果与传统骨质瓷并驾齐驱的天然矿物质骨质瓷新品种。
瓷器里含铅被认为是陶瓷企业要攻克的难题。华光陶瓷历时三年于2006年4月研制出无铅釉。一位美国客户前来调研,当听到华光瓷器不含铅时根本不相信。以至于华光特地送了一套瓷器供他回美国检测。
华光还研制出一种陶瓷新材质——华青瓷,成为瓷器专家钟爱的瓷器艺术品的原材料。
但是,“走出去,走到世界陶瓷品牌最集中的地方,你才会真切感受到中国陶瓷的差距。”华光陶瓷董事长苏同强不止一次地在不同场合表达这样的感想。几十年来,国外消费者已经习惯中国陶瓷企业的贴牌行为,即使有贴着中文商标的陶瓷,也都是在低档货堆里才能找到。
华光的贴牌历史很有名。雀巢咖啡广告里面有一只经典的红色咖啡杯。许多人不知道,这只咖啡杯的生产商就是华光陶瓷的一家合资公司。但华光自己不说,谁也不会把这只红遍全球的杯子与华光陶瓷联系在一起。
贴还是不贴?企业很为难,不贴,眼睁睁看着订单流失；贴,自主品牌往往被淹没进去。
好的产品质量是品牌的保证,但如果缺失了营销,品牌影响力就很难塑造出来。记者参观时,很想去看一看黄晓明定制的陶瓷,因为从营销看这是一个极好的新闻点。而讲解人员对此不以为然,似乎只认为是遇到了一个追星的记者。
近几年,国内高档日用陶瓷大部分都被国外企业占据。在国际市场上,中国陶瓷企业占据的市场主要是低端市场。在国际高端市场上,中国企业的影子真的可谓凤毛麟角。中国出口日用陶瓷的平均价格连进口陶瓷价格的十分之一都不及。
华光的营销策略是,从外向竞争名牌带动战略到面向国内高端市场。在国内市场上,华光相继成功进驻北京、上海、深圳、天津、西安、南京、济南、青岛、广州等大城市北京燕莎、上海东方商厦、成都仁和春天、青岛海信广场等国内最高端商场中。
在国际市场上,华光通过进入美国高端家居用品连锁商场crate&barrel,在位于美国洛杉矶贝弗利山庄、纽约第五大道等国际大品牌集中的高端市场,华光陶瓷的零售价格直逼世界著名陶瓷品牌。华光还与奢侈品品牌瑞士历峰集团合作,使华光陶瓷进驻欧美等发达国家的高端商场。
中国企业要学会花点闲钱
品牌建设不是一蹴而就的事情。
意大利轮胎企业倍耐力中国区总裁白贝在绿公司年会中曾对齐鲁晚报记者说:“打造品牌影响力,中国企业要学会花点‘闲钱’,而不是仅仅追求性价比。”
事实上,高端日用陶瓷在欧洲甚至被视为可以和爱马仕比肩的艺术品,它们的品牌家喻户晓,比如英国的“皇家道尔顿”,一套20件左右的餐具卖到3000欧元。如何把产品的品牌影响力做到可以引领大众消费的艺术品且可以被大众消费普遍接受,这是中国企业需要努力的。
滕泰先生在《软财富》一书中指出,“当拥有软实力的国家掌握了消费性财富的潮流和主导权,那些仍然满脑子‘硬财富观’的厂商和劳动者就只能做苦力赚取微薄的‘硬报酬’”。
万博新经济研究院高级研究员张海冰认为,中国企业缺少的是软财富思维。他认为,只有那些以生产软财富的思维生产硬财富的企业,才能在品牌竞争中胜出。
那么提升软财富观的关键是什么?是软资源。《软财富》中曾经有这样的论述:“这些核心软资源不再是产能设备,不再是土地,有时候也不再是大量资金投入,而是软财富观、社会公众价值、创造性思维、精准开发客户需求的能力、软要素成长复制的文化环境、文化娱乐环境、自由商业模式等。”
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