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个性化推荐不能损害消费者的选择权

齐鲁晚报     2021年07月16日
　　过度便捷的副作用,就是选择权和多样性的消失。当算法尚不成熟,又在资本逐利性的驱动下疯狂掠地,就让消费者产生了明显的被操控感。事实上,消费者有权对这样的做法说不。《电子商务法》第18条第1款规定,电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。
　　□宋鹏伟

　　不同的人,在同一个电商平台上用同样的关键词搜索商品,系统推荐的价格居然能差上几倍……据报道,这样的“个性化推荐”正在受到越来越多的抱怨和吐槽。消费者呼吁,平台在优化机器算法的基础上,也应按照法律法规要求提供关闭选项,把知情权与选择权还给消费者。
　　大数据时代的一个显著特征,即是商家引以为豪的“千人千面”——为不同消费者提供差异化选择。只是,当平台的算法总是以简单粗暴的面目出现,消费者的知情权和选择权事实上被人为打了折扣。
　　个性化推荐与常说的“大数据杀熟”并不能画等号。相同的是,两者都通过用户的浏览记录和消费记录来画像,追求自身利益最大化。不同的是,个性化推荐并非主动作恶,而“大数据杀熟”直接违反了公平交易的原则。举例来说,前者只是为消费者呈现不同价位、品牌和风格的同类商品,而后者则对同一件商品区别定价,牺牲老客户的利益来争取新客户。
　　毫无疑问,在电商领域,大数据就是财富,因为其通过收集数据和算法分析,可以实现个性化推荐,从而极大提高交易达成的效率。譬如,当一个消费者总是选择购买奢侈品,那么他很可能被打上“高收入”的标签,接着同档次、同价位的商品便会更多出现在商品页面上,便宜货则几乎隐形。再比如,当一个车主搜索了适合自身车型的轮胎,那么其他型号适用的配件也会更多呈现。客观而言,无论是从需求的匹配性和消费能力、兴趣等角度来看,个性化推荐都节省了消费者的选择成本,对买卖双方都有益处。
　　然而,即使算法不断更新和优化,毕竟有其局限性,因为人也是多面的。一方面,很多人厌恶了被局限在一个特定的圈子内,只能接触到自己熟悉的品牌和风格,而无法感知信息的多样性。譬如,有人只是在感兴趣的特定领域购买了一件奢侈品,并不代表他具有极高的消费能力；购买了冰箱、洗衣机等商品后,可能接下来很多年都不再有类似需求,这时再推荐就显得不合时宜。另一方面,诸多个性化推荐不局限于一个平台,这就导致用户在不同场景都会受到打扰,从而感到隐私被泄露,产生反感情绪。
　　过度便捷的副作用,就是选择权和多样性的消失。当算法尚不成熟,又在资本逐利性的驱动下疯狂掠地,就让消费者产生了明显的被操控感。事实上,消费者有权对这样的做法说不。《电子商务法》第18条第1款规定,电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。遗憾的是,出于自身利益的考量,许多平台故意将关闭按钮藏得很深,客观上剥夺了消费者拒绝个性化推荐的权利。
　　系统的背后是人,算法的指向是人性。经营者不仅要深层次理解消费者的不同需求,更要恪守法律的边界,保障消费者的知情权和选择权,从而在真正尊重消费者的基础上,实现个性化推荐。

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