2013年上半年,刚刚跨过成立10周年节点的东风日产双品牌(不含进口车)实现了395338辆的销售业绩。这是东风日产开展“牵引式营销”改革以来的首张半年成绩单。
2013年,东风日产对传统的销售模式进行了“自下而上”的变革,通过“以销定产”的方式为经销商的库存松绑,从根本上扭转了“自上而下分解销量目标”的传统产销模式。经过半年时间,东风日产初步构筑起与经销商良性的“产销生态”。
“以前每年总部都会给我们制定销售任务,而今年就不一样。首先是由我们专营店根据所在市场的状况上报销售目标,再由地区营销部和总部研究、判断是否合理,最终三方协商制定出今年的销售目标。”济南一位东风日产经销商说。如他所言,汽车企业通常是年初制定目标,然后层层分解到经销商,无论是否能够卖出去,总之需要消化那个数字。当市场竞争越来越激烈的时候,这种模式的弊端逐渐显现——经销商压力巨大,只能降价维持,同时也降低了客户的满意度。
东风日产在行业内率先进行改变。这个改变,东风日产称之为“牵引式营销”。该变革的核心在于不再给经销商下达销售任务,而是由经销商根据当地的市场环境,主动上报销售目标,厂家则根据需求,制定生产计划。
这个变革改变了“以产定销、指标摊派”的产销模式,以市场的真实需求为导向,以销定产,保证了经销商的盈利,也为客户满意度提升打下基础。6月28日,J.D.Power亚太公司发布2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告,东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首,大幅领先第二名达18分。这是东风日产试水产销改革、提升客户消费价值以来的重大褒奖。 (王士强)
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