朱拥华
在消费升级的浪潮下,企业一定要深刻了解80后、90后消费群体。
“现在,我改变主意了,想来山东看一看,找找感觉,也许会有一些变化呢。”朱拥华说。
朱拥华是联想控股现代农业与食品投资部责任董事。这位34岁的明星投资人已经在投资界做了近10年。促使他眼睛向下,把目标范围从北上广转向挖掘山东、河南等地方上的好项目,是今年年初投资酒便利的经历。
这是朱拥华在北京“扫街”时,无意中发现的一家直营连锁门店。店门口贴的“20分钟送达”五个字牢牢吸引了朱拥华的目光。“这样的效率,京东的水平啊!”朱拥华当时心想,如果这个企业真能做到,我一定投它。
朱拥华没想到的是,这家专业做酒水直营连锁,已经把触角伸到北京的企业,总部居然在河南。最终,朱拥华决定给酒便利投4个亿,这也是他进入投资圈以来,所有投资项目中金额最大的。更关键的是,这件事改变了朱拥华对地方项目的认识。
山东是朱拥华重点关注的省份,因为山东的GDP摆在那儿,山东好的消费类企业不少,老字号也不少,而且山东离北京近,消费口味也相似。这次联想控股来山东摆下专场投资项目路演,到底什么样的企业能入联想控股法眼?
O2O是个伪概念,现在看重渠道的价值
14日这天,零下3摄氏度的低温下,朱拥华来到济南。这一个冬天,资本寒冬说甚嚣尘上,据说,北京的O2O企业已经很难融到资了。
“O2O是个伪概念,电商这个说法已经过时了,现在谈的是渠道。”在朱拥华眼里,那些能够创造价值,可以影响大众消费的项目,才是真正的好项目。比如酒便利,没一瓶酒是自己的,但是可以卖最多最好的酒,这就是渠道的价值。
据朱拥华介绍,联想控股现在单个项目投资都在2亿元以上,偏好的行业一般选择品类巨大和高速成长的行业。联想控股关注的,并不是为退出而投资,而是为长期创造的价值而投资。
“那些专注于消费领域的某个品类,市场规模足够大,天花板足够高的企业。”朱拥华进一步解释,像神州租车,面对的租车市场足够大,像慈铭体检,每年一次体检,这是刚需。
不过,朱拥华虽然专注于消费品类,但聚焦的是大众化消费,回避小众化,比如瘦身果汁这样的小众产品；再比如燕窝,南方人吃北方人吃不惯,这就需要对消费者再教育,这样的项目不投；整形美容项目也不投,因为这个时代审美变化太快,像北京,今年就流行素妆。
山东一些企业缺乏对80后90后消费者深刻理解
同样,消费升级中蕴含着巨大的机会。像80后,90后,消费升级的意愿很强,有一个好的品牌好的概念,消费者很容易就接受了。像北上广的一些公司,这些企业对消费者的理解很深,像饿了么、美团在北京、上海；同程、途牛也在京沪,这些年轻的公司市值增长非常快。
相比之下,地方一些企业在消费升级的浪潮中,对80后,90后消费心理的把握不准,服务意识、用户意识上都要欠缺些。
非创不可合伙人韩阳最近接触了省内一些消费类企业,她的一个最直观的感受是,山东的企业做产品很专注,在一些垂直类领域做得很深,但不懂互联网,营销意识不是很强。
朱拥华认为,这些企业产品做得很扎实,缺少的只是对80后、90后消费者的深刻理解。很多消费类的企业做得都很重,团队都是上个世纪六七十年代的人,对消费者的理解还是上一代的想法。这一点上,山东企业比起湖北、福建的企业意识要差点。
只要做得足够深,就足够赚的,因为中国足够大
产品的差异化优势更是朱拥华看重的,像他投资的周黑鸭就是一个典型案例,“只要把一件事情做得足够垂直,足够有深度,这里面足够你赚的,因为中国市场足够大。”朱拥华说。
周黑鸭是典型的“小而美”的企业,虽然是个卖鸭脖的,一年流水也不少,像它的同类竞品绝味鸭脖,一年流水都到了60亿。再比如RIO(锐澳),专做预调鸡尾酒市场,其它的都不做,2011年起步时销售额不到1个亿,去年已做到三四十亿的销售额了；再说水饺,三全、思念、湾仔码头这三个品牌背后是一个500亿的市场,所以,朱拥华投了小恒水饺,“大众消费、市场环境足够成熟,完全不用花费教育成本,创始人也懂运营,所以,合作水到渠成。”朱拥华说。
终端品牌企业更具投资价值。朱拥华给出一组数据:比如纯利润在100亿的某个行业,其产业链中,上游企业赚走25%—30%的利润；中游企业赚走10%-15%的利润,那些纯下游品牌,赚走了60%的利润,最终,商品价值是在终端体现,“所以,我们不会投B2B企业,我们会投终端品牌。”朱拥华说。
周黑鸭和星巴克开在一起说明了什么
另外,联想控股偏重深度投资,比如酒便利这个项目,虽然现在还没达到利润预期,但配送做得很出色,渠道也很厉害,投一个项目的理由,只要有两三条能打动你就可以了。再如神州租车,联想控股投它时,它是巨亏的。2014年神州租车在港交所上市,去年利润超过10亿。当初联想控股投它,是把这个行业看懂了。朱拥华说,看好这个行业很容易,但要把这个行业看懂看透,不容易。所以,做投资一定要研究趋势。每天,朱拥华看各种报表的时间都在10小时以上。
而投资人要保持极强的敏感性,在选项目时才能做到“万千人中取敌首级”,包括朱拥华这次来山东看项目,其中一个理由就是“找感觉”。
朱拥华举了一个案例,他在投周黑鸭时做考察,发现周黑鸭很多店都是和星巴克开在一起,买周黑鸭的都是80后90后,这些人买了鸭脖后会到旁边的星巴克喝咖啡。这个细节让朱拥华很兴奋,“周黑鸭的消费群体太棒了!”
企业家一定会选一个懂他的人
现在,好项目凤毛麟角,对项目的争夺也越发激烈。“企业家一定会选一个懂他的人,能够帮他理清思路,和他并肩作战。”朱拥华说,现在股权投资已经升级到2.0版了,投资机构不仅是投钱,还要给企业做好服务,进行规划、辅导,寻找最为合适的商业模式,帮助企业转型。比如神州租车创业七年间,联想控股总裁朱立南与神州租车创始人陆正耀的关系,就从投资人发展到挚友,共同经历了很多难忘时刻。
在朱拥华看来,地方一些投资机构在为企业做服务的意识上,还稍显欠缺,无法引导企业进行变革。
至于下一个风口行业,朱拥华认为还是消费服务类。“中国有很多好东西,现在做得并不好,这就有了提升的空间,就有了投资的价值。”
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