去年,在云集微店主办的社交电商大会上,打造出爆款产品和为品牌推广做出贡献的企业被颁奖。(图片来自网络)
本报记者 蔡宇丹
110万店主整合起“达人生产力”
情人节这天,社交电商平台云集微店上架了iphone7 plus、华为P9、oppo R9S、vivo X9四款手机,客单价突破4000元。云集以食品、母婴、美妆为主打,食品占到30%,客单价在150元左右,品牌商为什么会选择这个渠道卖高端手机?
“对于品牌商而言,多个渠道何乐而不为?又没有前期培训和店面成本,很超值。”云集微店店主王琨说,试水云集的几千台手机,很快就抢没了。
王琨是云集110万店主中的一员。云集批量采购来商品,无偿共享给所有店主。店主完成销售提取佣金,无需屯货,售后及物流由云集共享给这些有流量的个体店主。
“这110万人即便是自用手机更新,每年也会给每个手机品牌商增加上万台订单。”王琨说,这些手机品牌有辨识度,不需要教育消费者。每个品牌洗一遍,流量可以反复用。
王琨是青岛人,做汽车保险,同时还运营一个有5万人关注的青岛本地生活服务类自媒体公号,他的朋友圈有5000好友。今年1月王琨成为云集店主,截至目前一共卖了8000多元货,盈利600元。
“做云集不挣钱吗?我谈一单保险业务挣的钱比云集多,这是专业化销售,前期付出了很多成本。”王琨说,这包括学习成本和教育客户的成本,但做云集并没有投入多少时间和精力。
像王琨这样的兼职零售型在云集店主中占了一成,他们在云集上买来东西体验不错,就卖给身边人。“熟人的口碑是最好的渠道。”云集创始人肖尚略对齐鲁晚报记者说,买什么都是买,如果是朋友推荐的话,权重一下拔高很多。
云集90%的店主是自用分享型,他们不以盈利为目的,在买到满意商品后喜欢写大段评论,在朋友圈传播。
不管这些店主拥有三百粉丝还是五万粉丝,他们都是肖尚略所说的“闲散流量”。在肖尚略看来,像滴滴这样共享经济平台,就是提供打车需求,将整合的流量分配给拥有闲置车辆、技能和时间的人,短短五年改变了中国人出行。
对于零售业而言,线下开店要考虑地段、资金、货源等,但互联网平台把这个门槛打破了,一个人在网络平台上的活跃度、粉丝量、影响力,成了零售经营的软资本,这释放了各行各业一大批有知识经验、影响力的“达人生产力”。
个体商业力量崛起,生产要素不是资金和货源,而是信任
“新零售有一个特征,信任扮演供给和需求连接剂,对于自媒体而言,这是一种普遍存在的低成本资源。”肖尚略说,云集店主具备的生产要素,不是货源与资金,而是信任。这个社交软实力如何在网络制造影响力,取得粉丝信任实现影响力变现,这是一个需要思考的命题。
对于线下零售而言,好地段是稀缺资源,地段绑架了渠道价值,供给和需求连接成本很高。
传统电商平台垄断的是流量,卖得好的东西要花钱打广告,要竞价排名。天猫等电商平台的流量卖给1%的品牌,品牌商买流量的成本占了总成本30%—40%,这导致好的商品性价比不好,而性价比高的产品没有曝光机会。
齐鲁晚报记者曾经采访过做羽绒被的山东郓城淘宝卖家郑本栋,2016年他总共花了300万推广费,光双11就砸了150万,这一天卖出1000多万元羽绒被,占到全年三分之一销量。郑本栋面临的难题是,推广费翻倍涨,但不砸钱买流量销量就断崖式下跌。最关键的是,这种销售方式下,消费者只记住了价格,没记住品牌,忠诚度非常低,没法建立品牌影响力。
“通过搜索平台获得的商品,是被搜索营销工具过度干预的。”肖尚略说,搜索流量有限,在PC端可能是整屏,在手机端是下滑60秒,所以,现在的搜索电商对于品牌而言,已经变成更加垄断的“商业地产”。
云集微店2015年上线,为什么一年多时间销量能达到500%的增长?
“我们赶上了一个个体商业力量崛起的时代,他们有的创作优质内容,有的变成渠道、媒介。”肖尚略说,在网上好产品跟好内容一样自带流量,一篇好文章一周内能获得几百万浏览量,一个好商品被信息化后会带来快速传播,这使得云集能够快速把一个默默无闻的产品、一个小众品牌速达到三四五线城市。
三道“过滤”省掉的推广费
今年年货档期,一款名不见经传的牛排在云集创出千万销售额。这意味着社交电商一旦高效精准地挖掘出了用户教育的价值,那些品牌不那么响,但质量不错,性价比高的产品在这个渠道会有大的突破。
以大希地牛排为例,它在传统进口商超及天猫上销得不算最好,但用户口碑不错。买手把这个品牌筛选出来后,肖尚略实地考察工厂,认为这款牛排品质不错,性价比高,产能供得上,缺的只是用户认知度。
之后他会召集粉丝型店主再去工厂考察做测评,如果粉丝型店主觉得非常棒,接连两轮试销后口碑都不错的话,产品会放到重要流量位,很快就能打开销路,这样的牛排单品月销售额能卖到一千万。
在这个选品过程中,产品经专业买手、粉丝店主、用户三道“过滤”后,会形成一浪浪自发传播,用的是信任做背书。“这个过程相对来说没法造假,而明星代言产品,品牌商要给他一千万代言费的。”肖尚略说。
通过这种聚沙成塔式的认可、认知、推荐,一个产品在一个月内能够让更多消费者认知。作为一个新兴渠道,云集拥有了用户教育的价值,帮助品牌完成媒介的价值,而这种价值获取的成本为零。
SKU只有几千,为什么能卖2亿年货
大年初六,2000份总计1万斤越南青芒,在云集上6分钟就卖光了。整个2017年货档期,阿根廷红虾、百草味坚果礼盒这些单品爆款销售额在千万,云集一共收割2亿销售额,而它的SKU只有几千个。
“这就是流量聚焦的价值。”肖尚略说,云集的流量只有天猫的十分之一,SKU只有天猫的万分之一,这意味着每个单品在云集这里会拥有更多流量,更大销量,而云集对供应链的议价能力得以强化。
但这就要求云集上的每一个SKU都应该是爆款,这对云集的选品能力提出极高要求。美国第二大连锁超市costco近8年来复合增长率是沃尔玛的3倍。沃尔玛有9万个SKU,而costco只有3700个。costco的选品策略是“精选热销”,每个品类精选2-3个畅销爆款,帮助消费者形成决策,舍弃传统卖场庞大的长尾商品。
这一现象正好对应了罗辑思维2017年跨年演讲中提到的一句话,“有限的时间,除以无限的信息等于零”——在一个信息过载和商品过载的时代,专注和聚焦反而能带来价值。当然,这也给买家节省了选择的时间。
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