商场主题展 新奇更抢眼
2015年12月11日 来源：
齐鲁晚报
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当餐饮、娱乐、儿童游乐场等已在济南的商场里司空见惯时,主题展由于能够同时满足大家娱乐、社交、消费等多重需求,便逐渐成为商场吸引消费者的一种新方式。圣诞元旦季往往是一年中最适合做商业美陈与主题展的节点,我们不妨趁现在关注一下济南本土的主题商业文化发展情况。
□张唯
要问即将到来的“双蛋节”哪里节日氛围最浓,毫无疑问一定是商场,这期间各个商家不仅祭出最给力的年终大促,还用精美绝伦的装饰美陈渲染着欢乐喜庆的气氛。不过与以往不同的是,在这个体验消费的时代,今年济南的圣诞季会由于这两个主题展的加入而格外丰富生动。
贵和购物中心:B.Duck小黄鸭主题嘉年华
12月5日,来自香港的B.Duck小黄鸭10周年嘉年华主题展暨贵和圣诞之旅在贵和购物中心前正式拉开为期一个月的活动序幕。在泉城路上,市民都可以看到这个总高6米的巨型小黄鸭装置。本次主题展同时是香港B.Duck小黄鸭10周年巡展2015年度的收官之作,而且揭幕时启用的巨型玻璃钢装置为在大陆首次使用,之前只在香港的开幕仪式上出现过。
开幕仪式上,来自山东省青少年活动中心的小朋友们带来了《数鸭子》舞蹈,而山东体育学院体育艺术系的学生们更是带来了小黄鸭快闪及斗舞。带有小黄鸭主题的奔驰SMART也成为济南史上最萌车队!
本次主题展除了高达三层楼的“大黄鸭”,在贵和购物中心一层还有小黄鸭游乐园、小黄鸭圣诞音悦会、小黄鸭正版售卖区等主题展区域,同时小黄鸭爆米花、小黄鸭抓娃娃机等也相继亮相,受到了小朋友和时尚达人们的极大欢迎。
恒隆广场:糖果传奇圣诞季
今年圣诞和新年,恒隆引进了风靡全球的手机游戏“Candy Crush”,将打造一个最具甜蜜气氛的“糖果传奇圣诞季”。
在恒隆广场东翼,大家可以看到游戏场景的完美呈现,Mr.Toffee的糖果商店、郁郁葱葱的薄荷森林、慵懒的巨龙、还有柠檬汁凝固而成的“柠檬湖滑梯”,令我们置身糖果王国的甜蜜世界。西翼中庭最引人注目的当属那棵高达10多米的蛋糕圣诞树,糖果与蛋糕碰撞出了最甜蜜的圣诞味道。巧克力色的姜饼屋坐落在雪地之中,让人向往白色圣诞节的浪漫。最熟悉的游戏界面成了一个缤纷的舞台,平安夜派对、跨年夜派对都将在此处上演。
圣诞节是一个分享快乐和祝福的节日,消费者可以将糖果明信片从西翼2楼的糖果邮局寄送。此外,每逢周末,位于东翼5楼的糖果工厂开放,顾客可以激发创意,制作自己的圣诞糖果。
活动期间,还有丰富的促销活动,消费满666元以上即可兑换Candy Crush限量笔记本/雨伞,消费满1666元可兑换100元超市购物卡,消费满2666元可兑换200元山东一卡通恒隆专属卡。
商业主题展在国内外不少大城市已经风生水起,有很多展览即使门票价格不菲,也有络绎不绝的消费者慕名而来。如今济南商业主题展兴起,蕴藏着购物中心为寻找与目标顾客沟通的情感密码,也是商家联结情景营销与销售目的有效尝试。在主题商业模式的背后,他们付出了比以往更多的金钱和精力,本期《都市消费》对本土商业营销大咖进行了采访,看看他们是如何分析主题展的?
为什么热衷于做各类文化主题展和商业美陈?
贵和购物中心营销总监王利华:文化主题展是如今的商业趋势,就像去年圣诞节,香港所有的卖场已经不做商业美陈,都在做大型的主题展,还有北京新光天地打造的圣诞“羽化”蜕变展,蓝色港湾的灯光节,大悦城的卡通主题展都有很好的效果,在这方面山东还相对落后。而且,像圣诞节这样的节日与主题展非常契合,因为节日的氛围和趣味,和大家对线上与线下社交的需求,都需要这样一个环境,我们也希望通过做主题展为济南增添洋气。
恒隆广场市场推广部高级经理江丽茵(Avina):恒隆广场作为济南的一个时尚地标,不仅是一个购物场所,同时也承载着社交功能、休闲功能。恒隆开业近5年,很多市民已经习惯将恒隆作为约会首选,过节首选,这是恒隆广场的荣幸。这也给了我们一种使命感,要常常举办各类文化、艺术展览,以及节日性的大型美陈装饰,令大家在恒隆每一年都能拥有难忘的体验。比如去年的“蓝精灵陪你过圣诞”、今年“糖果传奇圣诞季”,以及刚刚结束的香港主题展,都非常受顾客的欢迎,吸引很多人来观展、拍照。
在主题内容的选择上,您是如何考虑的?
贵和购物中心营销总监王利华: 除了引进成本和场地限制的硬性指标以外,我们希望主题展的内容是丰富而立体的,就像今年选择小黄鸭品牌因为它有一个正能量的故事,这也是它风靡全球的重要原因,它的粉丝覆盖广泛,大人小孩都喜欢。同时,针对小黄鸭主题展,我们可以组织很多有趣的互动,包括鸭子巡游、全城快闪、小黄鸭微电影、周边产品销售、现场游戏机……这也是传统的美陈所力不能及的。
恒隆广场市场推广部高级经理江丽茵(Avina):我们希望带给消费者的是在济南从未有过的体验,因此我们在主题的选择上力求给大家新鲜。比如2013年圣诞节,用2014只小熊打造一棵“最萌圣诞树”,并在活动结束后将这2014只小熊赠送给有需要的儿童和家庭,令大家深刻感受到圣诞节“传递祝福 分享快乐”的内涵；2014年圣诞节引进著名的卡通家族“蓝精灵”——这是济南第一次举办大规模的正版的卡通人物展；再到今年的“糖果传奇圣诞季”,相信会为济南市民带来另一种难忘的节日体验。在此也跟大家预告,明年2月底我们将和国家地理频道举办“超感官霸王龙”展,大家可以在这个展览上了解科学界对霸王龙研究的最新成果,同时大家也可以通过最新的增强现实(Augmented Reality,简称AR)技术与霸王龙亲密接触,走进霸王龙的生活环境。
对济南的主题展和商业美陈有哪些评价和期许?
贵和购物中心营销总监王利华:就拿今年贵和18周年店庆来说,主题装置我们前后大概更改了10稿。因为我们希望18年店庆能让人们有所触动,“18年前,青春从这里开始……”,通过年代文字与唱片、大吉他等夸张的文艺元素,让这种怀旧感与观者内心产生碰撞,让我们的员工回想起与老单位的点点滴滴,也能让路过的消费者感受到一个老牌商场对一座城市相伴多年产生的深远影响。“时间花开”的主题让店庆不是一年一度的促销,而是一个围绕18岁主题的有温度的情感交流。
今后我们将推出更多的商业主题展,避免过去商场一年到头“春夏秋冬”四种呆板的布置,不仅在圣诞这种大节点,在平时也通过各种生动的形式,把贵和变成一个个有趣的场景,为消费者提供更好的享受。
恒隆广场市场推广部高级经理江丽茵(Avina):其实在香港以及北京、上海这些一线城市,圣诞节一向是各个商场各出奇招,他们的圣诞美陈非常亮眼。关于济南的主题展,我相信随着商业的发展,消费者喜好的变化,商家会顺应推出更多新颖、有趣或有教育性的大型展览,令济南与一线城市的差距进一步缩小。
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