苏宁双线全面发力　打响８１８全品类大惠战 　　辛闻　　　　　　 　　 　　 　　复盘去年８１８ 　　苏宁收获三大警醒 　　每年的８１８都是苏宁易购店庆日，去年则因为８１８大战获得了社会的广泛关注，一场由传统电商向苏宁发起的挑战引发了电商行业规模最大的一次价格战，行业普遍的共识是苏宁成为最大的受益方，苏宁易购一举跃升至Ｂ２Ｃ电商第一阵营，而线下也借势取得了当年最大的销售增幅。时隔一年之后，复盘去年这次价格大战，金明却表示，那次给苏宁带来最大价值的却是三个警醒：　 　　首先，线上线下同价的紧迫性。当时苏宁尚存在线上线下价格不统一的情况，而对手正是抓住这一点发起了宣传攻势，试图强化用户对线上更低价的印象，抢夺更多市场份额，苏宁推出门店全网比价的促销措施才巩固住了线下的阵地，但尽快统一线上线下的价格由此成为了苏宁从上至下的共识。 　　其次，全品类护城河的必要性。去年苏宁的超电器化战略尚未取得了突破性进展，线上对手主动将战火燃烧至苏宁的强势阵地——传统家电，试图以小博大，但最终因苏宁强大的采购规模、议价能力和供应链效率而一败涂地，但也提醒了苏宁需要尽快完善线上线下的全品类布局，构筑更坚实的护城河。 　　再次，互联网时代口碑营销的重要性。这场被业界称为“一条微博引起的战争”，也让苏宁初步尝到互联网营销的甜头，如何吸引用户、找准用户，利用口碑营销的手段形成最终购买，成为从此以后苏宁不断尝试和探索的新课题。 　　 　　对症下药 　　苏宁完善双线竞争能力 　　去年８１８大战的成功并没有冲昏苏宁决策者的头脑。在之后的总结中，全体高管一致认为：双线融合的迫切性日益明显，超电器化的脚步需要加快，营销方式需要全面改革。 　　首先，基于互联网零售的组织架构调整完毕。今年２月份，苏宁云商将双线经营体系分成三大经营总部——商品经营总部（负责双线平台实体产品的采购）、电子商务经营总部和连锁平台经营总部，全面转型互联网零售。业内人士认为，采销权的统一，使得苏宁双线同价在组织上首先得到统一，也让６月８日的双线同价水到渠成。 　　其次，双线产品的多样性进一步加强。随着图书、百货等产品的日趋丰富，苏宁超电器化步伐加快，而红孩子的加入，使得苏宁在母婴和美妆品类上迅速补充。７月初的母婴大促中，创造了单日销售１６０万件的记录。目前苏宁易购ＳＫＵ总数达２００多万，覆盖美妆、母婴、百货、日用品、图书、服装、３Ｃ、大家电等近２０个品类。 　　再次，营销方式全面变革，双线联动成常态。去年下半年开始，苏宁线上线下的联合行动日趋频繁，基于双线会员的数据也得到深入挖掘，在此基础上，精准数据营销、线下圈层营销、线上网盟营销和万人抢的口碑营销等形式被广泛的使用。在５月份开始的万人抢系列活动中，双线的合力为单品类的集中营销积累了丰富的经验。 　　 　　再战８１８ 　　苏宁邀全国消费者双线自由比价 　　金明表示，经过上述一系列的转型调整和优化，苏宁已经在上述问题上取得了长足的进步，８月份，主要对手继续选择避战的消极策略，不会动摇苏宁易购四周年的让利决心，但是方式方法有所改变。 　　首先，这是一场全渠道、全品类的盛宴。据了解，苏宁易购四周年庆是苏宁同价之后的双线首次大规模、全品类的让利，不同于去年线上单纯家电产品的较量，全面调动优势资源抢占市场需求，而且充分调动了苏宁优势的线下连锁平台，而不用将消费全部集中到苏宁易购平台上造成过于井喷的增长，影响客户体验。而且双线联动将充分发挥苏宁的渠道优势，将体验、购买、装机、换货等服务更好地展现给用户。 　　同时，这是一场趣味与实惠并存的盛宴。从苏宁易购网站看到，这次四周年活动减少了不必要的火药味儿，活动过程中增加了趣味性的内容，例如击鼓抢现金、顶低价等。而为避免消费者困扰，避免再次产生价格质疑，苏宁易购减少了返券赠品等间接让利手段，普遍采取价格直降手段，且力度空前。 　　笔者从苏宁易购网站上看到，例如彩电全场最低六折，手机产品最高直降１０００元，母婴产品则根据用户推出的大宗购买需求，推出了满２９９减１２０的活动，各品类可谓百花齐放，优惠绝对超乎想象。４．５寸大屏四核知名品牌手机跌破５９９元、联想笔记本ＩｄｅａＰａｄＹ４００Ｎ直降６００元、宏碁Ｅ１经典性价比机型直降５００元、佳能ＥＯＳ６００Ｄ热销单反直降７００元、１Ｐ冷暖空调惊爆价１５９９元、ＡＯ史密斯６０升热水器惊爆价１６９８元、合资３９英寸全高清ＬＥＤ电视７折惊爆价１９９９元、海尔畅销双门冰箱惊爆价１２９９元。 　　金明表示，本次周年庆让利希望通过价格和体验留住用户。笔者看到，８月９日，苏宁易购再一次进行页面改版升级，优化了购物流程，使购买更加顺畅，这是大战前的又一次精心调整。 　　“今年的８１８，没有价格战，只有苏宁回馈用户，抢占市场的决心！”金明表示，“去年同行请５０００个价格情报员到门店比价，今年我们主动拥抱互联网实现了双线同价，价格情报员已经毫无用处，因为全国消费者都是价格监督员，一切价格都是透明且拥有极强竞争力的，这也是互联网零售模式逐步走向成熟的必然结果。” 　　实施两个多月双线同价的苏宁将再度全线出击。苏宁云商表示，从８月１５日开始，借苏宁易购上线４周年庆典之机，苏宁双线将整体让利２０亿，打响全品类“围歼战”，继续冲击整个零售市场。据了解，在去年８１８店庆期间，线上电商曾主动约架苏宁，并派遣价格情报员进入苏宁门店比价，但今年实施双线同价之后，主要对手却选择了消极避战。苏宁云商总裁金明表示，苏宁今年将选择主动出击，主动让利，同时欢迎全国消费者到苏宁门店或苏宁易购和线上线下所有同行进行比价。