如今的车市,营销对于企业和产品的发展功不可没。为了制定精准的营销策略,吸引更多消费者,各大汽车品牌可谓绞尽脑汁,各显神通。以最为火热的A+车市为例,两大巨头新一代轩逸和新速腾的营销策略不尽相同,但均卓有成效,获得了卓越的市场业绩。今天我们就管中窥豹,从它们的营销策略中找到一些行业发展的启示。
产品定位
家用成为大趋势
深谙“定位理论”的东风日产,在研发轩逸车型之初即针对中国消费者进行了深入的需求分析,将其定位于家用。新一代轩逸延续了这一定位,并将目标群锁定社会中坚力量——精英中产阶层,且针对这部分群体对于家庭的关注,将新一代轩逸更精准地定义为“越级款待的旗舰家轿”,在产品力上着力于精英中产阶层所重视的舒适性能的打造。
东风日产嘉信专营店负责人说,新一代轩逸配备了采用人体仿生学设计、具有三重舒适构造的Multi-Layer仿生学座椅,大大提升了长时间乘坐的舒适性。此外,三维超静音工程技术、一键式启动、I-KEY智能遥控钥匙、双区独立控制自动空调和自动天窗等舒适性配置更是应有尽有,将“舒适”做到了极致。
与新一代轩逸的目标群定位所差不大,速腾锁定的目标群为25-35岁的男性精英群体,但其产品定位却与新一代轩逸有所不同。速腾车型一直以运动、操控见长,不论是动感的外观,还是澎湃、激越的动力总成,无不强调操控乐趣。然而,随着其目标群年龄的增长,他们对于家庭的关注日益凸显,所以更新换代后的新速腾也逐渐转为家用,在产品定位上向新一代轩逸靠拢。
无论是东风日产新一代轩逸的“领先半步”,还是新速腾的“半路领悟”,都预示着:在中级车市,家用已经成为大趋势。
定价策略
真诚定价更得人心
不同车企在定价上,所考虑的重点是不同的,有的以市场竞争环境为基准,为自己保留了更多的溢价空间,有的则一步到位,用诚意打动消费者,新一代轩逸选择了后者。
东风日产嘉信专营店负责人说,作为一款全新换代的重磅车型,新一代轩逸11.9万元的起售价格不仅低于上一代产品上市之初的价格,更是直逼紧凑型车的定价,大大超出市场预期,同时也给了消费者很大惊喜。
与新一代轩逸选择后者不同,新速腾采用的则是前一种定价策略,也就是厂商一贯采用的“撇脂定价”策略。新速腾上市13.18-18.58万元的售价让消费者普遍觉得“虚高”,尤其减配带来的负面影响,更让部分消费者觉得这一价格实在没有诚意,这直接造成了其上市两个月“不温不火”的局面。而这种局面也直接促使新速腾上市仅两个月便开始“撇脂”,让消费者颇感惊讶,同时也让已经入手的车主倍感受伤。
对此,业内人士指出,无论采用哪种定价策略,最终目的都是为了赢得更多消费者。相比之下,新一代轩逸“一步到位”的价格策略更容易为消费者所接受,而新速腾上市两个月即开始降价难免给人水分过高的嫌疑。在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,真诚定价更得人心。
营销活动
情感活动易得共鸣
东风日产在活动营销上素有所长,尤其擅长通过各种极具创意的营销活动,走进消费者的生活,深入消费者的情感世界,形成以情动人,直驱消费者内心的品牌影响力。针对“越级款待的旗舰家轿”新一代轩逸,东风日产更是打出了一张张漂亮的、始终贯穿着“爱和家”的温情牌。
新一代轩逸从上市开始就主攻情感和家庭营销,开展了一场名为“爱家轩言心动逸刻”的营销活动,帮助消费者圆家庭梦想,备受好评。该活动将车主与家人紧密联系在一起,不仅将新一代轩逸的产品优势充分彰显,还使其“家”的定位深入人心。
与新一代轩逸“以情动人”的营销主张不同,新速腾一直强调“技术先行”。在上市初期,新速腾并未举行大的营销活动,而是以“向死的机械产品注入灵魂”的包豪斯精神为传播重点,在全国进行了大范围的广告覆盖。最近新速腾针对其蓝驱技术推出“2013速腾杯中国区蓝驱挑战赛”,旨在提高人们对于节油以及“Think Blue”理念的认知。可见,新速腾的营销始终是以理性的技术,而非情感作为载体的,这与其日益靠拢家用的定位仿佛有些出入。
通过对A+车市两大头牌新一代轩逸、新速腾营销方式的研究,不难发现,产品定位、价格策略、营销活动是决定一款产品能否被消费者所接受的关键三步,只有产品定位精准、定价踏实诚恳、营销活动富有创意、接地气,才能奠定一个产品从无到有、从有到畅销的王者地位。
(阎晓娜)
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