如果说十年前的国内电动车市场杂乱而无章,那么十年后的市场,在品牌格局与竞争格局上已逐渐清晰。一线电动车品牌通过明星代言等大手笔的投入进行“贴身肉搏”,同时不断挤压二三线品牌市场。在这种市场格局下,关注消费者需求,依据自身企业文化有针对性的营销创新为企业发展提供了新方向。
明星代言今不如昔
据不完全统计,在国内众多电动车厂家中,至少有数十家企业均由知名人士为其代言。以品牌推广为主的明星代言,一度在市场内被发挥到极致。
时间回到2009年,当红巨星周杰伦成为爱玛电动车品牌代言人,一时间让爱玛品牌风光无比,这一举动也让整个市场的“代言”风潮推向巅峰。其实早在几年前,新日就签约成龙作为其代言人、山东本土企业比德文携手刘德华、雅迪电动车牵手S.H.E等等,作为当时的成功代言案例,明星的“眼球效应”让其代言品牌迅速声名鹊起。
然而伴随着市场发展,消费者购车趋于理性选择等多方面因素影响,明星代言的营销模式在效果上大打折扣。业内人士分析认为,明星代言尽管能在短期内提高曝光率,但如果不结合市场发展、企业现状、竞争环境等进行精准化的营销,一味上马“代言”终究会成为“昙花一现”。
精准化营销更受欢迎
电动车市场经过十几年的发展,消费者从无理性购买逐渐向理性化使用转变。这一转变促使品牌营销创新随之转变,越来越精准、越来越贴近消费者的需求成为新趋势。今年年初,雅迪牵手“中国梦想秀”,通过一系列公益活动直面消费者；而在近期上映的电影《天台爱情》中,爱玛主打感性牌从而赢得年轻受众的认同。两种不同的精准化营销模式,让两个品牌分别收获了市场赞誉与情感认可,但最终效果殊途同归,无疑都增加了市场认可度。
另外,在如今的电动车市场上,与品牌的影响力相比产品的影响力相对薄弱。在笔者的采访中了解到,尽管许多消费者了解雅迪、比德文等一线品牌,但具体到产品上却知之甚少。不同的产品有不同的性能,同时面向不同的受众,而受众在营销模式上也有着不同的见解。在品牌整体推广的同时,根据产品特性进行精准化营销的模式,逐渐成为营销发展新趋势。同时,电动车品牌还需要在产品升级、终端整合及技术创新等方面下大力气,为市场提供受消费者认可的产品与服务,也为创新的营销模式提供最坚实的基础。 (韩杰)
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