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热播剧《琅琊榜》显现出大IP现象典型的“马太效应”。整个大IP产业链如何运作?谁掌握了这个产业链的话语权?这个在大数据驱动下,目前正处在行业爆发期的产业,市场价值究竟有多大?整个产业红火背后,究竟贡献了多少主流文化价值?
本报记者 任磊磊
大数据驱动“精准营销”
“你知道吗,《琅琊榜》超好看。”在济南一家医院工作的王女士,对她的同事推介。
王女士在爱奇艺上追《琅琊榜》,一直追到大结局,《琅琊榜》在爱奇艺的播放量已经达到26.4亿次。
去年,王女士追《何以笙箫默》、今年追《花千骨》、《琅琊榜》。她不知道,这些她和同事津津乐道的热播剧,背后都有一个时髦名词——“大IP”。这些原本拍给80后、90后的热播剧,连她这个60后都一网打尽了。
IP即Intellectual Property,知识产权,具体而言就是著作权或版权。基于IP的全产业链开发,就是从版权交易到影视内容制作发行,再到游戏、电商、玩具等实体物品销售、艺人经纪、粉丝经济等一系列衍生产品开发。
像上面提到的三部热播剧,都是由人气超高的网络小说改编的,其中《花千骨》播放量69亿次,《何以笙箫默》22.5亿次。这些热播剧之所以获得这么高的点击量,在于这些大IP从作品创作、人物布局、情节设置,市场调查、改编、选角,都是由大数据驱动的,属于典型的“精准营销”。
在网络文学的江湖里,阅文集团绝对是老大地位,《裸婚时代》、《步步惊心》、《琅琊榜》这些大IP均出自阅文门下。成立于2015年3月的阅文集团,由腾讯文学与盛大文学整合而成,旗下有起点中文网、创世中文网、云起书院、QQ阅读以及起点读书等众多品牌。
“通过网友的阅读习惯,我们甚至可以勾勒出网友的用户画像。”阅文集团版权营销授权总监谢正瑛对本报记者说。
在进行版权运营时,阅文集团核心部门IP授权组会根据后台提供的大数据,包括小说点击量、收藏量、推荐量、百指监控、作品状态、作者名、作品类别、用户画像等,详细了解作品基本信息和相关数据。通过这些数据把握市场风向,然后根据各家合作伙伴需要进行推送。
这些热门IP的粉丝大部分是80后、90后。与阅文集团同属“企鹅家族”的企鹅智酷刚刚发布的《95后新生代社交网络喜好报告》,给我们描绘了喜欢网络小说的“95后用户画像”:他们在QQ空间里最爱聊电影、明星、电视剧,关注鹿晗更甚于关注黄晓明；这些手机时代的“原住民”,消费能力比想象的更强大,娱乐、搞笑内容等更受他们欢迎。
谁掌握IP,谁就有话语权
起点中文网主编杨晨说,过去,网络文学大多只是卖一个简单的影视版权,近年来逐步细分到电影、电视剧、网络剧、舞台剧、游戏等,一部作品可能涉及到几个合同、几个合作公司,大IP体现了强大的网络聚集效应。
杨晨表示,一个新的作者,其作品从写作、积累人气到改编作品拍摄完成,大致需要5至7年,而新的“超级IP”运作模式是一条流水线的生产过程。
首先,团队从一开始就制定好IP全产业链运作方案,预先统一制定logo和人物设定,由专业制作人团队协调产业链各端,包括3D动画宣传片、作者宣传视频、多首主题歌和周边产品。一年之后,新书还未上架,IP各环节都已被开发出来。
阅文集团的合作伙伴、世像传媒CEO何晓辉说,从小说粉丝转换率到超级网剧的转换率,再到电影的转换率,这是非常有效的转换途径。无论从《屌丝男士》,还是《小时代》,都有巨大的挖掘价值。
以湖南卫视为例,目前已经曝光的2016年将播新片中,大IP作品有十多部,包括《麻辣变形计》《相爱穿梭千年2》《青丘狐传说》等强势IP。
“十年前,大家不关注网络文学,但今天,网络文学作品已经成
为大家争先恐后抢夺的稀缺资源。”谢正瑛说,阅文提炼出了一个IP价值模型,对每个作品做IP价值模型分析,对用户细化分类,帮助投资者更深入地分析用户价值及IP潜在价值。
10月26日,阅文集团召开的版权行业大会上,其下游买家、世像传媒CEO何晓辉还对阅文集团副总裁罗立喊话,“以后IP能不能便宜一点,因为实在太贵了。”
但江湖格局已然形成,阅文手握千万部网络作品,几乎占有市场上80%的原创内容,这个具备行业最高粉丝付费转化率、处在IP授权源头的大佬,已牢牢掌控住了大IP产业链的上游资源,而这个行业是典型的产品主导型行业。
所以,“谁掌握IP,谁就有话语权。”阅文集团副总裁罗立说。
连开饭店的都在投大IP
临沂蒋先生是生意人。一年前,在一个亲戚牵线下,他给一部影视作品投了100万资金。谁知,这个原本没当回事的投资居然赚钱了。
“总之,赚了很多。”老蒋不愿吐露具体回报率,甚至他连他投的那部片子的名字都记不清楚,但就是赚钱了。
这个“意外惊喜”,让老蒋发现了一个比炒股回报率还高的产业。现在,老蒋一心想在文化领域找点项目做做。
当然,老蒋只是幸运者。“投资电影,90%赔钱；投资电视剧,成功概率能高点,在40%—50%吧。但一旦成功,这个回报率就大了!”一位影视圈人士对本报记者说。
电视剧《琅琊榜》还没播完,其出品方之一儒意影业被上市公司天神娱乐宣布出资13亿收购其49%股权。这家成立不到5年,今年上半年净利润仅1760万的公司,去年估值15亿,今年就翻到了27亿,增长80%。
儒意影业实际掌控人、32岁的柯利明被吹到了“风口”上,成为又一个造富神话。
儒意影业不光投资了《琅琊榜》,也成功操盘过《致我们终将逝去的青春》、《小时代3》这样的大IP。
“曾经,我们也有机会投资《失恋33天》、《夏洛特烦恼》,可惜,错过了!”齐鲁影业董事长刘玮一声叹息。
刘玮提到的电影《失恋33天》,制作成本2000万,票房3.57亿,投资回报率668%。而国庆档黑马《夏洛特烦恼》收获10亿票房,其幕后制作公司是开心麻花,开心麻花的股东之一、上海荣正投资有限公司董事长郑培敏2013年决定投资开心麻花。保守估计,开心麻花上新三板后,荣正此次投资收益有望达20倍。
而京博集团没有错过投资回报率在181%的大IP《小时代3》。这家以石化为主业的山东民企如今也在文化产业上延伸,旗下文化公司曾投资了《小时代3》等影视剧,还曾中标中宣部的中国国家形象片制作项目。该集团有关人士对本报记者透露,下一步还准备设立影视投资基金。
本报记者检索发现,2014年投资回报率最高的中国电影是《爸爸去哪了》,制作成本3000万、票房6.96亿,光线传媒等分成近3亿,投资回报率898%。2012年,光线传媒出品的《泰囧》投资回报率更是达到了990%。
“影视业已经成了一个投机行业了。”刘玮说,影视业正常利润应该在30%-40%左右,现在处在爆发期,这种爆发期加重了泡沫。因为一旦成功了,利润就非常可观,导致资本蜂拥介入,卖煤的、开饭店的、做房地产的,懂行的不懂的,全都一窝蜂往这里砸钱,投下真金白银。
“现在,这个产业太容易找钱了,所以粗制滥造的作品太多了。”刘玮说,今年,山东影视拍了一部《琅琊榜》,外界就直呼“良心之作”,因为好作品好IP实在太少了!
完全市场化生产的矛盾
“大IP就是大垃圾。”也有业内人士抛出了这样的惊人之语。
腾讯大家专栏作者孙骁骥的一位朋友是编剧,写过若干电视剧剧本。现在,他的这位朋友已经不搞原创了,而是靠改编已成名的网络文学作品挣钱。
最近,孙骁骥这位朋友接到一个项目,要把一部点击量很高的网络小说改编成电视剧。这位朋友无法接受的是,男女主角的各种穿越和复活,在他看来各种无意义的“废话台词”被要求“一字都不能改”。因为如果改动了大IP的情节,粉丝肯定不乐意。大数据分析显示,这些雷穿钢板的故事情节,恰恰被市场视为作品的精华。
之前,一个影视项目钱砸下去是赚是赔,几乎全凭运气。现在,有了大数据分析,“那么,我们现在只做已经有市场认可度的现成的东西,只做大IP,你还愿不愿意投?大IP的最大利好是,不光作品原本就具有市场认可度,而且还能从数据上统计出个一二三四,看上去比一般的创业计划书还靠谱。”孙骁骥“赌气”地这样写道。
这样的工作状态,让孙骁骥的编剧朋友觉得,自己渐渐变成流水线上的一个工人,编剧不再是一个职业,而只是围绕大IP展开的产业链中一个做来料加工的、属于劳动密集型的产业工人。 这位编剧强烈的“不适感”,在《琅琊榜》的投资人柯利明看来,一切却都理所当然。
“三五年以后,你能看到一个可以工业化生产的影视公司,而我现在布局的就是一个工业化生产的体系。”柯利明在接受记者采访时这样说。
柯利明是投行出身,他的职业习惯是用模型提前规避风险,这也让他用投行思维去投资电影。“作为一个产品设计师和投资人,我看剧本时就想有一天把它制作出来会是怎样的呈现,我一定要考虑到我的产品怎么样让观众疯狂地去购买,哪些地方让他们特别喜欢。所以我知道我这个电影推出来后本身就有潜在的消费者在那里,然后我会思考如何唤醒他们的营销氛围,同时让消费者买得起、钱花得满意。”
凭着在圈子里积累的资源,柯利明基本都能以低于市场价拿到好的版权,比如业内价格是1000万元,他可能花五六百万元甚至三四百万元就能拿到。
但在孙骁骥眼里,这完全是另一回事,“如果大IP被市场简单地认可为粉丝多、有群众基础这样的标准,那么我认为这其实是件挺可怕的事儿。”
刘玮说,关注大IP代表的主流观众群大多是80、90后,他们追求轻松、愉悦、猎奇、浅层的娱乐享受,而代表中国主流文化价值的精英人群却不一定买账。今年,由网络漫画小说改编而成的电影《滚蛋吧肿瘤君》代表中国出征奥斯卡,就有些贻笑大方。
在刘玮看来,大IP产业这种完全市场化的行为对中国电影市场发展有不利的一面,“你总不能拿《泰囧》代表中国电影去戛纳参赛吧?”
刘玮在戛纳电影节上注意到,国际电影界对中国的印象还停留在张艺谋的《红高粱》时代,中国影视业亟需一些代表中国主流文化的影视、纪录片去影响世界。
错过《夏洛特烦恼》的齐鲁影业,改走国际化路线,在创下口碑后再考虑商业化。这家2013年才成立的创业公司,投资的纪录片《孔子》(国际版)前不久刚在英国上线。今年,齐鲁影业投资拍摄了《孔子》(国际版),就恰恰是考虑到《孔子》这类题材的纪录片在国际的影响力。
“国际买家对这类题材非常感兴趣。”刘玮说,目前《孔子》的预售版权已经卖给了英、美、法、德、澳、日六国,对韩国的版权也在洽谈中,通过这种预售版权已基本收回投资。
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