◤青岛啤酒助力“青岛号”21世纪海上丝绸之路航行。
本报记者 任磊磊
赞助“中国职业帆船第一人”
上周,一杯啤酒火遍了朋友圈。没错,就是英国首相卡梅伦请中国国家主席习近平喝的那一杯——Greene King IPA 啤酒。
这种印度单色艾尔啤酒是一款怎样的酒?它是印度人发明的吗?为何受到英国人喜爱?如果说Greene King IPA在搞“时政营销”,那么,它的确成功了。这款中国人从没听说的啤酒,因为习大大的品尝,连它的历史也被好奇的中国人翻出来了。
在青岛啤酒走出去的过程中,会碰到很多像Greene King IPA这样的啤酒。在欧洲、在东南亚、在中东……它们拥有各自的口味,各自的粉丝,就像Greene King IPA拥有卡梅伦这样的超级粉丝一样,顽固的消费习惯,让他们“只喝这个牌子”。
就在习近平主席首尝Greene King IPA啤酒滋味的前一天,10月21日上午,由“中国职业帆船第一人”郭川领衔的“中国·青岛”号超级三体大帆船国际船队在青岛奥帆中心起航,开启21世纪海上丝绸之路的航行。未来,“青岛号”将在上海、广州、香港、新加坡、斯里兰卡美瑞莎、印度孟买、埃及亚历山大、意大利热那亚、摩纳哥等新丝绸之路沿线9个城市停靠。
青岛啤酒是这次活动的赞助商。被赞助者青岛人郭川则被誉为“中国职业帆船第一人”,郭川毕业于北航、拥有北大MBA学位,参与过国际商业卫星发射,会潜水、会玩滑翔伞、开滑翔机,现为职业竞技帆船赛手。2015年,郭川曾驾驶无动力帆船,不间断地在无补给条件下穿越北冰洋东北航线这样的死亡航道。“干着连我们这样疯狂的法国人想都没有想到过的事”,法国的一位帆船专家这样评价郭川。
选择郭川,对应着青岛啤酒年轻化战略。郭川身后,是大大的“青岛啤酒”Logo做的船帆。这样的船帆将随着郭川的身影,飘扬在上述新丝绸之路上的9个城市。
最难跨越的障碍是文化认同
一个品牌走出国门,获得国际竞争话语权、市场溢价能力,和全球市场占有率不断提升的过程,必定要讲好品牌故事。在《木乃伊3》老上海的街景中,在《速度与激情6》中,都出现过青岛啤酒的Logo。
青岛啤酒也会选择世界地标建筑作为亮相舞台,在纽约时代广场、在英国伦敦的皮克迪利广场,青岛啤酒举行过向全球消费者拜年活动。在法国、加拿大、意大利、澳大利亚等国家的地标式建筑,也都不断闪现着这个来自中国的品牌。
但一个国际品牌的积淀,并非一朝一夕,这个过程必然是漫长的。
9月17日,米兰世博会山东活动周青岛日活动开幕式上,青岛啤酒举行了免费品尝活动。路过的意大利人,法国人、德国人……感兴趣的,拿起来,尝一口,点个赞。
“进入欧洲市场,最难跨越的障碍是文化认同,消费习惯的打破。其实,青岛啤酒的品质,与欧洲啤酒相比一点不差；在质量方面,生产出符合欧洲消费者要求的啤酒也不难。”在米兰世博会的活动现场,青岛啤酒(欧洲)贸易有限公司总经理毕伟峰告诉本报记者。
毕伟峰在欧洲市场打拼多年,当年那些来自国内,雄心勃勃的“友商”,如今已经从欧洲市场撤走了,但青岛啤酒还坚守欧洲市场。投入高、起效慢,是国内啤酒企业对欧洲市场拓展的一致认知。毕伟峰说,如果要和当地那些已经经营上百年的老企业竞争,品牌文化建设所需要的时间成本和财力投入就太大了。消费者一旦对一类产品形成了习惯,扭转起来十分艰难,就像多年来卡梅隆最喜欢喝的,就是Greene King IPA啤酒。
毕伟峰表示,这并不意味着他们不想拓展欧洲的市场,只是“这个过程是漫长的”。
学会用中国文化讲故事
很多中国企业进入欧洲市场,要付出昂贵的“门票”。比如此次习近平访英中最受关注的项目——中方企业在英国总造价180亿英镑的欣克利角C项目中,承担60亿英镑的投资额。是中国企业为了进入英国核电市场,甚至是角逐全球核电市场必须要购买的门票。
同样,广饶永泰轮胎为进入欧洲市场,花费3000万英镑并购英国考普莱公司,后者是英国一家具有百年历史的著名车身板件供应商,此次并购使得永泰集团被吸纳为英国皇家汽车俱乐部会员。
而越具有民族性的品牌,越容易为世界认知。青岛啤酒112年的历史,它与德国的渊源,使它这类拥有文化传承的商业品牌,比起其他行业和品牌而言,更有条件靠打好文化牌走出去,为世界认知。
为增加对欧洲啤酒文化的理解,青岛啤酒专门派出酿酒师到德国,感受在这个全民都是啤酒爱好者的国度,啤酒不仅仅是作为商品,更是作为酿酒师的艺术品来供消费者品鉴的。这种寻根溯源,让中国酿酒师充分体会到啤酒文化的多样性,它之所以被欧洲人当做艺术品,是因为酿酒师对其理解不同,在精心酿制下能把它塑造成既让人赏心悦目,又能愉悦味蕾的艺术品,这也就是酿酒师经常谈论的问题,“啤酒的灵魂是什么?”
英国年轻人Ben的故事则展示了如何用中国文化的魅力讲好品牌故事。Ben在英国开了一家主营青岛啤酒的运动酒吧。传统的英国建筑风格,动感十足的英国摇滚音乐,装修风格却随处可见中国风——墙体用算盘做景衬,龙的标志随处可见,吧台上方还有巨大的“TSINGTAO”标识。
Ben过去和朋友喝过青岛啤酒,自己喜欢,就想拿来试试。促使他经销青岛啤酒的另一个重要原因就是,Ben对中国文化十分迷恋,京剧脸谱,中国书法、八仙过海……这些中国元素给了Ben很多奇思妙想,他把它们变成酒吧装饰,很多客人会在酒吧拍照后传到他们的社交网站。
最新的统计数据显示,青岛啤酒目前远销美、加、英、法、德、意、澳、俄罗斯等世界90多个国家和区域。2014年,青岛啤酒在拉美市场实现50%以上增长,西欧、北美市场销量实现20%以上增长,韩国市场增长近50%。
本稿件所含文字、图片和音视频资料，版权均属齐鲁晚报所有，任何媒体、网站或个人未经授权不得转载，违者将依法追究责任。
【PDF版】
