在由电商引发的一波波网络购物促销活动中,车企最近借着“脱光节”这个噱头也趁势加入了这场混战中。截至发稿时,已有超过40多家车企公开表示参与多个大型电子商城举办的“双11”促销大战。除了一些传统的互联网公司外,一些汽车垂直网站也跃跃欲试,想在此分得一杯羹。随着汽车电商的规模不断壮大,有业内人士放言,汽车业传统的销售渠道也将发生变革。那么,汽车电商经营模式真的成熟了么?
看似“网购”
仍需到实体店体验
笔者带着好奇登录了某大型电子商城,发现在搜索栏里“汽车”品类下赫然增加了“新车”这个新项目,笔者在对几家电子商城和汽车网媒发起的电子卖场调查后发现,各家的策略几乎都是大同小异:首先通过网络卖车的形式将汽车信息放在网上展示,用户在网上对其产品了解后,可以选择到实体4S店试驾并与车商砍到底价,再到网上交易平台该品牌旗舰店付定金、线下POS刷尾款,网上交易平台将和厂家联合再给出一定的权益和折扣。
从整个交易过程中可以看出,网上购车最终仍然需要消费者到实体店进行询价,这样的操作模式因此也遭到人们的质疑,认为这种“现在线上订单,线下体验的模式”,算不上真正的汽车网购。
为此,某大型电子商城负责人在采访中表示,汽车是结构十分复杂的一种商品,消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易,“目前网络对汽车销售的最大作用,集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值,帮商家汇聚订单和引流,同时提供POS刷单完成的销售闭环。”
电商实际卖车数量不多
从目前多家汽车公司参与运作的模式而言,汽车电商主要具备的仍是集客功能,采取线上交订金、线下提车的O2O模式,并且对于大多数参与的汽车厂商而言,品牌推广以及获取市场信息等仍是主要目的,距离真正意义上的电商模式相去甚远。
至于销量方面,某大型电子商城汽车部负责人告诉笔者,截至目前,近40家车企已累计预订出1500台左右整车。而据笔者观察,目前月销量超过500辆的几乎都是采取定金500元的支付方式,而全额支付的只有两三款车型月销量超过二位数。
笔者致电多家参与此次电商促销活动的车企品牌公关人士,普遍承认是借着“双11”网络促销活动,增加点击率,促进品牌推广,从而提升线下销量。而截至目前,从不少车企收到的反馈消息来看,“双11”网上购车的“点子”很大程度吸引了消费者的注意,成功达到提高品牌关注、提升线下销售的目的。
一位不便具名的美系车企品牌经理对笔者透露,真正网上全流程交易的很少,多数消费者都是采取线下看车,谈好价格,线上再点击购买以争取实体店更多优惠的方式。
汽车电商无价格优势
近年来,中国网购发展速度惊人,其主要原因就是商品价格比实体店低许多。而汽车作为特殊商品,发展线上销售相对艰难许多。就在今年7月份,某商城曾举办过汽车节活动,但总体效果差强人意,“主要原因还是价格没到位”,一位业内分析人士认为。
汽车之所以便宜不到哪里去,首先是因为汽车从厂家生产到经销商销售是一个完整的环节,中间不存在差价,厂家可以严格控制成本,完全掌握产品价格,因此网上卖车的价格不会比实体店低。其次,经销商不会在网上采取过分的低价活动,去干扰实体店的销售。第三,现在经销商依靠卖车赚得的利润仅是1%-2%,而售后维修的利润则能达到4%左右,“经销商根本不指望卖车挣钱”,所以网上售车没有降价格和压缩成本的空间。
据笔者统计,几乎所有“上线”车企的车型中都无特别价格优惠,指导价与线下车型并无差异,个别车型会针对“双11”活动有1000元-5000元现金优惠,某法系品牌在全系砍价的基础上,最高享受5000元特供大礼；另一自主品牌汽车的购买者仅仅可获得1000元-5000元的加油卡等,有的品牌车型则是线上拍下500元定金,线下可充当1000元车款使用,而这些幅度的优惠与时下实体车市的价格波动不相上下,大部分车型的价格优惠力度吸引力不大。 (综合)
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